Определение рекламы.

1reklama_8Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

Основные черты (признаки):
— Платность.
— Неперсонифицированность.
— Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
— Опосредованность, т. е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).
— Точно установлен заказчик (рекламодатель).
— Увещевательность.

В качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т. д.).
Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.
Цели рекламы постоянно эволюционизировались:
— Непосредственно стимулировать продажи (1920–1930);
— найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара (1940–1955);
— создать уникальный имидж бренда (1955–1960);
— позиционировать бренд – создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.)

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого действия рекламы».
Еще в 1898 г. Американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие.
За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA), модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень – Confidence – доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию – Motive.

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:
— поддержку сбыта товара;
— формирование потребности в данном виде товара или услуги;
— убеждение покупателя приобрести данный товар;
— стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;
— объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
— сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
— понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

К коммуникативным целям относят:
— ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
— повышение уровня известности продукта;
— влияние на привычки при потреблении продукта;
— информирование потребителей (например, об изменении цен);
— изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
— пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
— пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;
— поддержание верности продукту;
— улучшение мнения о предприятии и его продукции;
— выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
— информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);
— увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);
— напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);
— позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;
— удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;
— создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

Роли, которые играет реклама в жизни общества.
Экономическая роль реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.
Помимо того, что реклама оказывает влияние на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей.
Социальная роль состоит в воздействии ее на общество.
Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики. Реклама способствует развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.
Образовательная роль заключается в воздействии рекламы в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь.
Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.
Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т. п.
Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, среди которых Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Александр Дейнека и многие др. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.
В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе – Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Никита Михалков и др. В этой же связи можно привести много примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.
Политическая роль заключается в возрастании роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно роль и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в нашей стране.

Виды рекламы

По типу инициатора:
— Реклама от имени производителей и торговых посредников
— Реклама от имени правительства
— Реклама от имени частных лиц

По направленности на аудиторию
— реклама потребительских товаров
— бизнес-реклама

По концентрированности на определенном сегменте аудитории
— селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
— массовую, не направленную на конкретный контингент

По широте охвата аудитории
— локальная (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);
— региональная (охватывает определенную часть страны);
— общенациональная (в масштабах всего государства);
— международная (ведется на территории нескольких государств);
— глобальная (иногда охватывающая весь мир).

По предмету рекламной коммуникации
— товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
— престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);
— реклама идей;
— реклама личности;
— реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:
— информативную;
— увещевательную;
— напоминающую.

По способу воздействия бывает реклама
— зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т. п.);
— слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);
— зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
— зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

По характеру воздействия на аудиторию:
— Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу.
— Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения:
— печатную (полиграфическую);
— в газетах и журналах;
— радио- и телерекламу;
— наружную;
— транзитную;
— сувенирную и т. д.

В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода
ATL – above the line (англ. «над чертой») – используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.
BTL – below the line – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. BTL – многогранная вещь – это и бесплатная раздача образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки.

BTL объединяют в три большие группы
— Стимулирование сбыта, ориентированное на конечного потребителя (sales promotion или consumer promotion). Сюда входят инструменты стимулирования сбыта: лотереи, розыгрыши, дегустация, семплинг, подарок за покупку, специальные предложения, системы бонусов, телемагазин, SMS, телефонный маркетинг, Интернет-промоушн, консультации, презентации, спонсорство, брендинг.
— Стимулирование сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть (trade promotion). Это такие направления, как мерчендайзинг, система бонусов, презентаций, консультаций, но уже для работников торговой сети.
— Событийный маркетинг (event marketing) – организация вовлекающего и развлекающего действа в соответствии с тематикой

Черты добросовестной рекламы
— Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.
— Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
— Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.
— Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Comments are closed.