Единый комплекс участников, каналов и приемов коммуникаций, имеющий четко определенных адресатов и соответствующие маркетинговые цели.
Маркетинговые цели коммуникаций
— Правильное позиционирование товара фирмы на рынке;
— Диверсификация деятельности фирмы, в том числе с целью увеличения ее рыночного сегмента, повторных покупок, среднего размера совершаемой покупки и т.д.
Адресаты маркетинговых коммуникаций
- поставщики,
- высшие органы государственного управления (для особо крупных фирм типа ТНК),
- контактные аудитории (особенно важно для PR),
- сотрудники данной фирмы (в основном с целью их большей мотивации),
- потребители,
- маркетинговые посредники (РА и СРРИ)
Основные средства маркетинговых коммуникаций
— реклама,
— паблик рилейшнз (PR),
— стимулирование сбыта
— прямой маркетинг
Средства маркетинговых коммуникаций
— участие в выставках и ярмарках;
— формирование фирменного стиля;
— спонсорство;
— маркетинговые коммуникации в местах продажи
— молва, слухи
Функции рекламы в коммуникации выставок и ярмарок
Поскольку главная ее задача в этом средстве коммуникации несколько специфична, она выступает и как внутренняя, и как наружная реклама, и в достаточно крупных формах (стенды, плакаты и пр.), и в самых малых формах (бэйджики, значки или надписи на канцтоварах, др.).
Функция рекламы на ярмарках и выставках – не только привлечь внимание рядовых посетителей, ознакомить их с новинками в той или иной сфере, но и содействовать заключению договоров, контрактов, сделок между деловыми людьми, представляющими те или иные фирмы, компании, организации.
Этапы работы РА или РО на выставке / ярмарке
— Организация серии публикаций о предстоящем событии в средствах массовой информации
— Разработка и издание рекламных выставочных листовок, буклетов, плакатов
— Разработка и контроль за изготовлением средств престижной рекламы типа рекламных сувениров
— Разработка и изготовление отличительных знаков для обслуживающего персонала выставки
— Разработка средств наружной рекламы выставки
— Организация звукового сопровождения показа
— Обеспечение публикаций в печатных СМИ во время проведения выставки
Фирменный стиль
Отличие торговой марки от брэнда в следующем: брэнд – это «раскрученная» торговая марка в совокупности с вещным подкреплением – самим товаром – а также с философией фирмы, проявляющейся в соответствующем сопровождении товара, имеющем свою систему характеристик (включая гарантии, послепродажное обслуживание, другие услуги, ассоциации, ожидания и преимущества).
В свою очередь фирменный стиль и шире, и уже понятия брэндинга, так как, с одной стороны, он формирует отчасти брэндинг, а с другой – является его составляющей.
Взаимодействие фс, рекламы и брендинга
две характерные черты фирменного стиля
1. он идентифицирует изделия фирмы, указывает на их связь с фирмой;
2. он выделяет товары фирмы из общего ассортимента аналогичных товаров ее конкурентов
Фирменный стиль дает многие преимущества
— помогает найти товар завоевавшей уже авторитет фирмы;
— снижает расходы на формирование коммуникаций; формирует «организационный» или «фирменный» патриотизм у сотрудников;
— позволяет с меньшими затратами выводить на рынок новые товары и т. д.
— и одно из самых существенных преимуществ – это то, что он повышает эффективность рекламы.
Функции товарного знака (почти такие же как и функции рекламы)
— облегчать восприятие различий или создавать различия товаров ;
— давать товарам имена;
— облегчать опознание товара;
— облегчать запоминание товара;
— указывать на происхождение товара;
— сообщать информацию о товаре;
— стимулировать желание купить;
— символизировать гарантию.
Рекламоспособность товарного знака
- новизна идеи (имеется в виду, что «до» появления данного товарного знака не было ничего достаточно похожего, то есть он оригинален, не копирует чужую идею);
- эстетичность (воспринимается как действительно художественный образ, отсутствует штамп, шаблон, банальность);
- лаконичность (иначе будет упущено внимание реципиента в данной коммуникации);
- способность к адаптации (внешняя среда меняется очень быстро, а товарный знак должен быть долговечен);
- удобопроизносимость (название должно быть благозвучным для как можно большего числа языков);
- технологичность (легкость воспроизводимости символа при разных технологиях, на неодинаковых по свойствам материалах);
- ассоциативность (напоминание с помощью товарного знака о самом товаре: например, для автомобиля «Ferrari», – вставшая на дыбы лошадь – символ скорости, подвижности);
- недвусмысленность (символ не должен вызывать противоречивых эмоций либо недоумения, он должен толковаться строго однозначно).
Фирменный стиль формируют следующие виды рекламы и рекламные средства
- Печатная реклама фирмы: листовки, вкладыши, проспекты, плакаты, «визитки», буклеты, плакаты в виде календарей и карманные календарики, а также фирменные блокноты, каталоги и т. п.
- Реклама на сувенирах (в основном канцелярских товарах): на пакетах из специальной бумаги (со шнурованными ручками), полиэтиленовых пакетах различной вместимости (часто в зависимости от размеров товаров фирмы), письменных принадлежностях и т. п.
- Прочая разнотипная реклама: на ткани (вымпелы, флажки), бумаге для упаковки товаров, ценниках и ярлыках, этикетках, картонной, полиэтиленовой и др. потребительской упаковке товаров, на бортах транспортных средств фирмы и т. д.
Спонсорство
- Спонсор в коммуникации выступает как инициатор, а спонсируемый – как реципиент.
- Реципиент (реципиенты), получивший в свое распоряжение деньги, товары, услуги и прочее от своего спонсора, как правило, обязуется при этом вести себя определенным образом.
- Спонсорство в рекламных целях имеет возможность «уходить» от ограничений, имеющихся в законах.
Основные коммуникационные задачи спонсоринга
- Создание положительного имиджа у широкой публики
- Привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором
Маркетинговые коммуникации в торговых предприятиях
- витринно-выставочная,
- реклама на упаковках товаров,
- реклама на ценниках,
- рекламная выкладка товаров на торговом оборудовании (при торговле через прилавок),
- пиктограммы на знаках, ориентирующих покупателя внутри торгового зала и т. п.
Мерчендайзинг
Составная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование деятельности сферы торговли
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и /или усилить ответную реакцию рынка
- стимулирование потребителей (непосредственно конечных покупателей),
- стимулирование сферы торговли
- стимулирование собственного торгового персонала фирмы
Скидки с цены
- Скидки за приобретение не отдельных экземпляров, а целой упаковки товара
- Скидки, предоставляемые постоянным покупателям
- Сезонные скидки
- Скидки для определенных категорий населения
- Скидки на устаревшие модели товара
- Товарообменный зачет
- Скидки к определенным датам
Средства стимулирования сбыта (кроме скидок)
- Образцы товаров
- Купоны
- Премия
- Зачетные талоны
- Демонстрации или дегустации
- Утилитарная упаковка
Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций характеризуется следующими основными чертами
1) высокая адаптивность к конкретной маркетинговой ситуации, так как имеется большое разнообразие форм стимулирования как экономического характера, так и внеэкономических (моральных, психологических, статусных);
2) в основном кратковременное воздействие на результаты продаж (объем товарооборота, прибыль, количество и размер покупок);
3) достаточно затратный характер многих форм стимулирования сбыта (премии покупателям и продавцам, бесплатная раздача образцов нового, иногда дорогого, товара и т. п.);
4) высокая информативность (иногда опробование бесплатного образца дает гораздо больше сведений о товаре и его преимуществах, чем любая, самая дорогая и удачная реклама или другие средства маркетинговых коммуникаций);
5) перспективный характер, так как со временем к средствам стимулирования сбыта добавляются новые, связанные с научно-техническим прогрессом и другими важными факторами.
Прямой маркетинг непосредственное взаимодействие продавца (производителя) с конечными потребителями данного товара
Коммуникативные цели, достигаемые посредством прямого маркетинга (ПМ):
- привлечение внимания потребителя;
- развитие долговременных отношений с получателем информации;
- стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
- изучение реакции потребителя на тот или иной товар.
Основные формы ПМ
- личная (персональная) продажа;
- директ-мэйл маркетинг;
- каталог-маркетинг;
- телефон-маркетинг;
- телемаркетинг.
Паблик рилейшнз
- это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью
- Главными задачами PR являются достижение взаимопонимания и согласия, создание и сохранение имиджа фирмы.
