Система маркетинговых коммуникаций и ее составляющие

Единый комплекс участников, каналов и приемов коммуникаций, имеющий четко определенных адресатов и соответствующие маркетинговые цели.

Маркетинговые цели коммуникаций
— Правильное позиционирование товара фирмы на рынке;
— Диверсификация деятельности фирмы, в том числе с целью увеличения ее рыночного сегмента, повторных покупок, среднего размера совершаемой покупки и т.д.

Адресаты маркетинговых коммуникаций

  • поставщики,
  • высшие органы государственного управления (для особо крупных фирм типа ТНК),
  • контактные аудитории (особенно важно для PR),
  • сотрудники данной фирмы (в основном с целью их большей мотивации),
  • потребители,
  • маркетинговые посредники (РА и СРРИ)

Основные средства маркетинговых коммуникаций

— реклама,
— паблик рилейшнз (PR),
— стимулирование сбыта
— прямой маркетинг

Средства маркетинговых коммуникаций
— участие в выставках и ярмарках;
— формирование фирменного стиля;
— спонсорство;
— маркетинговые коммуникации в местах продажи
— молва, слухи

Функции рекламы в коммуникации выставок и ярмарок
Поскольку главная ее задача в этом средстве коммуникации несколько специфична, она выступает и как внутренняя, и как наружная реклама, и в достаточно крупных формах (стенды, плакаты и пр.), и в самых малых формах (бэйджики, значки или надписи на канцтоварах, др.).
Функция рекламы на ярмарках и выставках – не только привлечь внимание рядовых посетителей, ознакомить их с новинками в той или иной сфере, но и содействовать заключению договоров, контрактов, сделок между деловыми людьми, представляющими те или иные фирмы, компании, организации.

Этапы работы РА или РО на выставке / ярмарке
— Организация серии публикаций о предстоящем событии в средствах массовой информации
— Разработка и издание рекламных выставочных листовок, буклетов, плакатов
— Разработка и контроль за изготовлением средств престижной рекламы типа рекламных сувениров
— Разработка и изготовление отличительных знаков для обслуживающего персонала выставки
— Разработка средств наружной рекламы выставки
— Организация звукового сопровождения показа
— Обеспечение публикаций в печатных СМИ во время проведения выставки

Фирменный стиль
Отличие торговой марки от брэнда в следующем: брэнд – это «раскрученная» торговая марка в совокупности с вещным подкреплением – самим товаром – а также с философией фирмы, проявляющейся в соответствующем сопровождении товара, имеющем свою систему характеристик (включая гарантии, послепродажное обслуживание, другие услуги, ассоциации, ожидания и преимущества).
В свою очередь фирменный стиль и шире, и уже понятия брэндинга, так как, с одной стороны, он формирует отчасти брэндинг, а с другой – является его составляющей.

Взаимодействие фс, рекламы и брендинга

две характерные черты фирменного стиля
1. он идентифицирует изделия фирмы, указывает на их связь с фирмой;
2. он выделяет товары фирмы из общего ассортимента аналогичных товаров ее конкурентов

Фирменный стиль дает многие преимущества
— помогает найти товар завоевавшей уже авторитет фирмы;
— снижает расходы на формирование коммуникаций; формирует «организационный» или «фирменный» патриотизм у сотрудников;
— позволяет с меньшими затратами выводить на рынок новые товары и т. д.
— и одно из самых существенных преимуществ – это то, что он повышает эффективность рекламы.

Функции товарного знака (почти такие же как и функции рекламы)
— облегчать восприятие различий или создавать различия товаров ;
— давать товарам имена;
— облегчать опознание товара;
— облегчать запоминание товара;
— указывать на происхождение товара;
— сообщать информацию о товаре;
— стимулировать желание купить;
— символизировать гарантию.

Рекламоспособность товарного знака

  • новизна идеи (имеется в виду, что «до» появления данного товарного знака не было ничего достаточно похожего, то есть он оригинален, не копирует чужую идею);
  • эстетичность (воспринимается как действительно художественный образ, отсутствует штамп, шаблон, банальность);
  • лаконичность (иначе будет упущено внимание реципиента в данной коммуникации);
  • способность к адаптации (внешняя среда меняется очень быстро, а товарный знак должен быть долговечен);
  • удобопроизносимость (название должно быть благозвучным для как можно большего числа языков);
  • технологичность (легкость воспроизводимости символа при разных технологиях, на неодинаковых по свойствам материалах);
  • ассоциативность (напоминание с помощью товарного знака о самом товаре: например, для автомобиля «Ferrari», – вставшая на дыбы лошадь – символ скорости, подвижности);
  • недвусмысленность (символ не должен вызывать противоречивых эмоций либо недоумения, он должен толковаться строго однозначно).

Фирменный стиль формируют следующие виды рекламы и рекламные средства

  • Печатная реклама фирмы: листовки, вкладыши, проспекты, плакаты, «визитки», буклеты, плакаты в виде календарей и карманные календарики, а также фирменные блокноты, каталоги и т. п.
  • Реклама на сувенирах (в основном канцелярских товарах): на пакетах из специальной бумаги (со шнурованными ручками), полиэтиленовых пакетах различной вместимости (часто в зависимости от размеров товаров фирмы), письменных принадлежностях и т. п.
  • Прочая разнотипная реклама: на ткани (вымпелы, флажки), бумаге для упаковки товаров, ценниках и ярлыках, этикетках, картонной, полиэтиленовой и др. потребительской упаковке товаров, на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

Спонсорство

  • Спонсор в коммуникации выступает как инициатор, а спонсируемый – как реципиент.
  • Реципиент (реципиенты), получивший в свое распоряжение деньги, товары, услуги и прочее от своего спонсора, как правило, обязуется при этом вести себя определенным образом.
  • Спонсорство в рекламных целях имеет возможность «уходить» от ограничений, имеющихся в законах.

Основные коммуникационные задачи спонсоринга

  • Создание положительного имиджа у широкой публики
  • Привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором

Маркетинговые коммуникации в торговых предприятиях

  • витринно-выставочная,
  • реклама на упаковках товаров,
  • реклама на ценниках,
  • рекламная выкладка товаров на торговом оборудовании (при торговле через прилавок),
  • пиктограммы на знаках, ориентирующих покупателя внутри торгового зала и т. п.

Мерчендайзинг

Составная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование деятельности сферы торговли

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и /или усилить ответную реакцию рынка

  • стимулирование потребителей (непосредственно конечных покупателей),
  • стимулирование сферы торговли
  • стимулирование собственного торгового персонала фирмы

Скидки с цены

  • Скидки за приобретение не отдельных экземпляров, а целой упаковки товара
  • Скидки, предоставляемые постоянным покупателям
  • Сезонные скидки
  • Скидки для определенных категорий населения
  • Скидки на устаревшие модели товара
  • Товарообменный зачет
  • Скидки к определенным датам

Средства стимулирования сбыта (кроме скидок)

  • Образцы товаров
  • Купоны
  • Премия
  • Зачетные талоны
  • Демонстрации или дегустации
  • Утилитарная упаковка

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций характеризуется следующими основными чертами
1) высокая адаптивность к конкретной маркетинговой ситуации, так как имеется большое разнообразие форм стимулирования как экономического характера, так и внеэкономических (моральных, психологических, статусных);
2) в основном кратковременное воздействие на результаты продаж (объем товарооборота, прибыль, количество и размер покупок);
3) достаточно затратный характер многих форм стимулирования сбыта (премии покупателям и продавцам, бесплатная раздача образцов нового, иногда дорогого, товара и т. п.);
4) высокая информативность (иногда опробование бесплатного образца дает гораздо больше сведений о товаре и его преимуществах, чем любая, самая дорогая и удачная реклама или другие средства маркетинговых коммуникаций);
5) перспективный характер, так как со временем к средствам стимулирования сбыта добавляются новые, связанные с научно-техническим прогрессом и другими важными факторами.

Прямой маркетинг непосредственное взаимодействие продавца (производителя) с конечными потребителями данного товара

Коммуникативные цели, достигаемые посредством прямого маркетинга (ПМ):

  • привлечение внимания потребителя;
  • развитие долговременных отношений с получателем информации;
  • стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
  • изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

Основные формы ПМ

  • личная (персональная) продажа;
  • директ-мэйл маркетинг;
  • каталог-маркетинг;
  • телефон-маркетинг;
  • телемаркетинг.

Паблик рилейшнз

  • это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью
  • Главными задачами PR являются достижение взаимопонимания и согласия, создание и сохранение имиджа фирмы.

 

Comments are closed.