ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Классификация рекламных компаний

По широте охвата аудитории:

• международные – направленные на международные рынки;
• общенациональные – нацеленные на всех граждан данной страны;
• региональные – проводимые в отдельных областях, регионах и других крупных административных, экономических и географических регионах;
• местные (локальные) – направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.

По основному объекту рекламирования можно выделить рекламные кампании:

• товаров и услуг;
• идей;
• предприятий (имиджевая);
• личности.

По основным целям:

• вводящие (информационные), т. е. обеспечивающие выведение нового товара на рынок;
• увещевательные (стимулирующие), способствующие росту сбыта продукции;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на рекламируемый товар.

По степени дифференциации к потенциальным потребителям

• недифференцированные – подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т. п.;
• дифференцированные – изменяемые более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.

По направленности на потребительскую аудиторию:

• направленные на потребителей;
• направленные на продавцов;
• направленные на конкурентов;
• направленные на контрагентов;
• направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т. д.).

По каналам распространения информации:

• печатная;
• газетно-журнальная;
• радиореклама;
• телереклама;
• кинореклама;
• наружная реклама;
• транзитная;
• прямая почтовая реклама;
• специальные рекламные кампании (реклама в посылочной торговле, реклама магазина и т. д.);
• комбинированная.

По использованию каналов распространения информации

• одноканальные – использующие один канал распространения информации;
• многоканальные – использующие более одного канала распространения

При разработке плана РК необходимо определить

1) цель РК (чего мы хотим достичь);
2) стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель);
3) тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).

Ситуационный анализ

должен включать следующие работы:

• анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);
• анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия);
• анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).

Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.) и первичной (для этого проводятся специальные исследования).

Основные цели рекламной кампании

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);
• формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• увеличение и ускорение товарооборота;
• напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20 %, охватить не менее 50 % целевой аудитории и т. д.

Бриф

Прежде чем приступить к непосредственной разработке плана рекламной кампании необходимо, чтобы рекламодатель заполнил бриф. Бриф – краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламным агентством, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Грамотно составленный рекламный бриф в значительной степени определяет успех рекламного агентства.

Постоянные разделы брифа

1. Марка товара или бренд: дается имя бренда и описание того, какую

потребность потребителя он удовлетворяет, основные характеристики товара и

концепции его продвижения. Здесь же приводится используемый в настоящее

время слоган.

2. Целевая аудитория: дается портрет типичного потребителя с описанием

географических, демографических, психографических и поведенческих

характеристик.

3. Достоинства товара.
4. Устоявшееся мнение потребителя о товаре (бренде), в том числе потребительские предрассудки. В этом пункте необходимо определить, что думают потребители:

• целевая аудитория знает / не знает товар;
• есть / нет потребности в товаре;
• рекламные обещания выполняются / не выполняются;
• товар лучше / такой же / хуже других;
• товар можно / нельзя сравнить с каким-либо другим.

5. Суть рекламного предложения и аргументы в его пользу.
6. 6. Цели рекламы. Цель рекламы зависит от того, является ли кампания текущей или привязанной к событию. Событием может быть очередной праздник, скидки, распродажи, юбилеи фирмы и т. д.
7. Средства рекламы: в основном зависят от трех аспектов: бюджета, личных предпочтений рекламодателя и того, какие средства используют ближайшие конкуренты.
8. Тон рекламного сообщения. Тон может быть

• рациональный / эмоциональный;
• серьезный / юмористический;
• с использованием только литературного языка / допускающий сленг, разговорные обороты.

В этот же пункт вносится информация о константах фирменного стиля – логотип, товарный знак, торговая марка, фирменные шрифты и цвета.

9. Формат рекламного сообщения: способ изложения рекламного сообщения. Наиболее распространенные композиционно-сюжетные варианты:

• товар представляет продавец или производитель;
• реклама с использованием свидетельств специалистов, потребителей, известных людей;
• истории с использованием товара (диалог о товаре);
• проблема и ее решение с помощью рекламируемого товара;
• сравнение товара с конкурирующими товарами.

10. Бюджет и сроки проведения рекламной кампании.

Несколько основных миссий бренда – направлений, в рамках которых чаще всего выстраиваются образы товара 

1) здоровье (польза, избавление от проблем, гигиена и т. п.);
2) самореализация (я-концепция, творчество, карьера, социальное положение и т. п.);
3) красота, любовь, забота;
4) жизненное пространство;
5) радость жизни, общение;
6) безопасность, надежность, свобода;
7) интересы различных групп (национальные, религиозные, профессиональные и т. п.);
8) общечеловеческие духовные идеалы (экология, культура, наука, защита прав человека и т. п.).

Суть рекламной стратегии

• какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов;
• донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара.

Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента:

• определение целевой аудитории,
• разработку концепции рекламируемого товара или услуги
• формирование концепции рекламной кампании.

Определение целевой аудитории

При разработке рекламной стратегии необходимо определить целевую аудиторию – людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. При определении целевой аудитории изучается ее специфика и профиль. Под профилем целевой аудитории в данном случае понимаются данные о таких ее характеристиках, как:

• региональные (расположение региона, численность и плотность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИ и др.);
• социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и размер семьи и др.);
• психографические (принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни);
• поведенческие (степень использования товара, статус пользователя, приверженность к торговой марке и др.).

Разработка концепции рекламируемого товара или услуги

какую нишу на рынке может занять предлагаемый товар –

• есть ли у него прямые конкуренты или заменяющие его товары, какие для данного товара сегменты рынка недостаточно заполнены и т. д.;
• как будет позиционироваться товар в рамках рекламной кампании, на какие его реальные или мнимые достоинства (отличия от конкурентов) следует обращать основное внимание потенциальных потребителей.

Разработка концепции рекламной кампании

Какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга? Здесь формируется идея рекламной кампании, которую нередко называют творческой идеей кампании, и ее стилистика.

Идея рекламной кампании

По оценкам многих специалистов, хорошая творческая идея при прочих равных условиях повышает результативность рекламной кампании в несколько раз. Под основной идеей понимают выбор эффективного способа выражения рекламируемого товара (услуги, идеи) в рамках рекламной кампании. Рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму.

Стилистика

Определяет, будет ли данная рекламная кампания юмористической, шокирующей, загадочной, будет ли строиться на эмоциональном воздействии на потенциального потребителя или же на использовании логики и жесткой аргументации.

Два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы. Второй – эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты, общее стилевое решение и т. д.).

Позиционирование товара.

Позиционирование марки – это управление мнением потребителя относительно места вашей марки среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Соответственно позиция марки – это то место, которое занимает марка в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.

Стратегии позиционирования

1.Использование характеристик продукта или выгоды потребителя
2.Позиционирование по цене и качеству
3.Позиционирование по использованию или по применению
4.Позиционирование по потребителю
5.Позиционирование по репутации корпорации

Формирование рекламного бюджета

При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться:

• стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж;
• уровень конкуренции на рынке;
• финансовые возможности организации;
• издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах);
• изменения цен на рекламу в средствах ее распространения;
• уровень дифференциации продуктов данной группы;
• известность самой фирмы
• и другие факторы.

Методы формирования бюджета

• Метод исчисления «от наличных средств»
• Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»
• Исторический метод
• Метод конкурентного паритета
• Метод исчисления «исходя из целей и задач«
• Метод долевого участия
• Эмпирический метод
• Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат
• Метод расчета рекламного бюджета по остаточным средствам

Выбор рекламных средств и носителей рекламы

1. Принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы.
2. Выбор конкретных типов средств распространения рекламы.
3. Выбор конкретных носителей рекламы.
4. Принятие решения о графике использования средств.
5. Составление медиаплана.

Анализ канала массовой информации

• охват (то есть, до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
• доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффективность рекламы);
• стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей);
• управляемость (то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей).

Графики размещения рекламы

• Последовательный – самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение или раз в месяц в течение года.
• Сезонный – средства распространения рекламы используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
• Импульсная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.
• Неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
• Рывок – этот тип используется для мощного начала кампании.
• Направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Медиаплан — конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями.