РЕКЛАМА В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Рекламная деятельность промышленных предприятий

Необходимыми условиями рациональной организации торговой рекламы в стране является не только активное участие промышленности в рекламировании товаров, но и четкое разделение рекламных функций между оптовой, розничной торговлей и промышленностью, определение роли предприятий и организаций промышленности и торговли в рекламной деятельности, установление оптимальных потоков рекламной информации, координирование рекламной работы промышленности и торговли.

Основные цели промышленной рекламы

  • формирование спроса оптовых и розничных покупателей на новые товары;
  • поддержание спроса на товары, производство которых стабильно;
  • популяризация производственных предприятий, объединений, выпускающих товары массового потребления.

Цель рекламирования предприятиями и организациями промышленности новых товаров – ускорить их выведение на рынок.

Задачи: известить торговлю и потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мнение о товаре до его появления на рынке.

Жизненный цикл товара

1) выведение товара на рынок (медленный рост продажи по мере выхода товара на рынок);
2) рост (быстрое восприятие товара рынком и рост его продажи);
3) зрелость (замедление темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей);
4) упадок (резкое падение продажи).

Вводящая реклама

Позволяет работникам оптовой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу нового товара, разработать мероприятия по его реализации и дальнейшему рекламированию. Это особенно важно еще и потому, что, как показывает практика, значительно легче создать с помощью рекламы соответствующее мнение потребителей о товаре, чем изменить его после того, как оно уже сложилось. Если реклама нового товара запаздывает, у покупателей может возникнуть подозрение, что товар начали рекламировать только потому, что он не пользуется спросом, а значит, не является высококачественным. В период выведения товара на рынок его рекламированием должно заниматься, прежде всего, промышленное предприятие. Причем оно должно не только самостоятельно рекламировать новый товар, но и оказывать всемерную помощь в рекламировании этого товара торговым предприятиям. Важнейшей задачей промышленных предприятий в этот период является ознакомление с новым товаром оптовых покупателей. На этом этапе может использоваться такая форма рекламы, как бесплатное вручение покупателям образцов новых товаров (пробников). Кроме того, и товар, и его упаковка используются в качестве рекламного элемента при оформлении витрин и интерьеров магазинов.

Утверждающая реклама

Проводимая одновременно с продажей товара. В проведении утверждающей  рекламы промышленность также принимает участие параллельно или совместно с торговлей. Важная особенность промышленной рекламы в том, что она должна быть максимально информативна. Так, если мы производим высокотехнологичную технику, то, размещая рекламно-информационные блоки в журналах, имеет смысл публиковать информационные статьи об используемых технологиях, о новых материалах, разработках компании. Это более эффективно, чем обычная реклама. Другой аспект промышленной рекламы – нацеленность на относительно узкий круг лиц, следовательно, гораздо более эффективно размещать ее в отраслевых изданиях. Особая роль отводится рекламе на упаковке товаров. Американские исследования показывают, что каждый житель страны ежегодно совершает около 2 тысяч покупок. При этом 80 % товаров продается в упаковке. В связи с этим рекламные функции упаковки трудно переоценить.

Основные средства распространения рекламы промышленной продукции.

Выбор средств промышленной рекламы зависит главным образом от двух факторов: размера целевой аудитории и лиц, принимающих решения (и их ролей в этом процессе), на которых направлена реклама. Когда размер целевой аудитории невелик, нет необходимости использовать рекламу в крупных общеинформационных средствах массовой информации. Более эффективными будут продажи через собственную торговую сеть. Лучшим средством рекламы, ориентированным на среднюю целевую аудиторию (от 100 до 1000 человек), являются торговые издания и прямая почтовая рассылка. Для лиц из числа высшего руководства предприятий рекомендуется использовать деловые журналы. Размер целевой аудитории оправдывает использование более «массового» средства рекламы, чем почтовая рассылка. И, возможно, престижность рекламы в таких журналах даст этому средству рекламы преимущество над прямой почтовой рассылкой. Достаточно эффективным средством рекламы являются Интернет-сайты, которые дают потребителям возможность получить более подробную информацию о товаре и его производителе.

Создание промышленных брендов

Для того чтобы создать промышленный бренд, необходимо четко понимать его отличие от потребительского. Коренное отличие промышленного и потребительского бренда обусловлено различиями в процессе принятия решения о покупке. На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т. д. Часто основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество товара. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.

Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Обычно в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, то есть решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для производителей промышленного оборудования создание нескольких брендов проблематично, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства. Таким образом, промышленный бренд – это в большей степени бренд производителя, чем товара.

Механизм создания промышленного бренда.

  • Известность. Известность нельзя рассматривать как фактор конкурентного преимущества, а скорее как фактор конкурентных ограничений. Если компанию знают 20 % субъектов рыночных отношений, то 80 % не знает компанию и не обратится к ней. Основными механизмами формирования известности является реклама в специализированных изданиях, Интернете, а также участие в выставках и размещение подробной информации по предприятию и его продукции на Интернет-сайтах.
  • Доверие. Доверие к марке и предприятию – принципиально важный момент в формировании бренда. Принципиальная важность доверия к продукции предприятия основывается на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие со стороны покупателей и очень легко его потерять, а во-вторых, без доверия покупатели не будут обращаться за товарами или услугами компании. Фактор доверия сильно связан с фактором имиджа компании и ее марки. Положительный имидже влечет за собой большее доверие к предприятию и реалистичности взятых им на себя обязательств.
  • Имидж. Фактор имиджа тесно связан с вышеперечисленными факторами. Он объединяет в себе не только мнения покупателя о том, что он получит от работы с компанией. Например, покупатель, обращаясь к General Electric, знает, что получит не только самое высокотехнологичное оборудование, но и полное решение проблем от разработки проекта до послепродажного обслуживания. Имидж промышленного предприятия – это совокупность мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качествен ее продукт. Промышленные бренды гораздо в большей степени, чем потребительские, касаются системы работы компании с заказчиком. Формируя имидж бренда, очень важно осознавать то, что имидж на промышленном рынке – это больше фактор компании, чем продукта. Клиент может согласиться на менее универсальный продукт, но он не согласиться работать с компанией, от которой он будет ждать какого-либо подвоха или нарушения обязательств.

Маркетинг товаров промышленного назначения

  • Телемаркетинг
  • Связи с общественностью (public relationsPR).
  • Новости и редакционные материалы в медиасредствах.
  • Событийный и спортивный маркетинг.
  • Размещение продукта на телевидении и в кино.
  • Конкурсы.

Рекламная деятельность оптовых предприятий

Рекламная работа оптовых предприятий направлена в первую очередь на установление регулярных информационных связей оптового звена со своими покупателями—оптовыми и розничными торговыми предприятиями — для воздействия на них в целях увеличения закупок товаров. Для ознакомления оптовых покупателей с ассортиментом товаров, внешним видом  рекламируемых изделий, особенностями их конструкции, отделки широко используются средства демонстрационной рекламы (демонстрационные залы и консультанты). Своеобразным средством рекламы, применяемым оптовой торговлей, являются коллекции образцов товаров, которые размещают в специально оборудованных для этого чемоданах. Ими пользуются разъездные товароведы (торговые агенты, коммивояжеры), посещающие оптовых покупателей по заранее разработанному графику. Большой эффект дает рекламирование товаров во время проведения оптовых ярмарок, где наряду с показом товаров на витринах и стендах проводятся дегустации пищевых продуктов, демонстрируются товары в действии.

Средствами рекламы, адресованной работникам оптовой и розничной торговли, служат также информационные письма, бюллетени, каталоги, проспекты, объявления в печати. С помощью печатной рекламы оптовые предприятия знакомят представителей торговли с теми товарами, которые они реализуют.

Сотрудничество в рекламной деятельности промышленных, оптовых и розничных предприятий

Роль промышленности, оптовой и розничной торговли в организации рекламы различна. Однако в целом ряде случаев содержание рекламной работы и в промышленности, и в торговле имеет немало общего. Сотрудничество может быть выражено в совместной подготовке и распространении рекламных средств в соответствии с общим планом мероприятий и т. п.

Простейшей организационной формой совместной работы в области рекламы является сотрудничество в разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования товаров, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы. Более совершенной и эффективной формой совместной рекламной работы является проведение кампании, при которой централизованное методическое руководство сочетается с централизованным обеспечением местных организаций рекламными средствами и материалами.

Мерчендайзинг и деятельность розничных предприятий.

маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.

Таким образом, мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Кратко мерчендайзинг можно определить как комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж.

Отделы мерчендайзинга должны следить, чтобы в системе розничной продажи конкурирующие бренды не вытесняли продукцию «своей» компании.

Рынок товаров

недорогие товары массового спроса: прохладительные напитки, пиво, соки, сладости и лакомства, жевательные резинки, сигареты, йогурты, чай, кофе и другие товары. Такие продукты составляют 90 % так называемых импульсивных покупок. Исследования показали, что особенно велик процент таких покупок в универсамах и супермаркетах. Каждый из нас – покупатель и каждый достаточно точно может назвать ту сумму, которую он может себе позволить потратить на такие покупки под влиянием настроения, эмоционального импульса.

Часто, попадая в супермаркет, человек неожиданно для себя покупает в несколько раз больше запланированного: его соблазняет аппетитный вид и запах продукта, его привлекательный вид на упаковке, красивая и оригинальная раскладка. Неизвестную марку могут купить из любопытства, однако основная масса потребителей предпочитает не рисковать и берет товары известной, «раскрученной» марки. Кроме того, у российского потребителя нет привычки к скрупулезному планированию и учету своего семейного бюджета. По данным американской торговой организации POPAI, 80 % потребителей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Реклама на местах продаж увеличивает покупательную способность в 5 раз

Эффективность мерчендайзинга

Мерчендайзинг повышает сбыт на величину от 15 до 300 % за счет продуманного способа размещения и привлекательной раскладки товара. Например, по данным французских исследователей, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78 %. А от уровня рук на уровень глаз – на 63 %. Мерчендайзеры снабжают торговые точки и вспомогательными рекламными материалами – наклейками, плакатами, листовками. Необходимо следить за тем, чтобы фирменные дисплеи не занимали товарами конкурирующих компаний. Зачастую мерчендайзер сам раскладывает товар и обучает этому продавцов.

Правила оформления магазина

  • Запас продукции в непосредственном месте продажи – торговой точке – должен быть оптимальным. Товар должен складироваться так, чтобы продавец, не теряя времени и сил, мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент в точке продажи (стенд, стеллаж, полка, дисплей).
  • В точке продажи продукция должна быть расставлена так, чтобы покупатель, с одной стороны, без затруднений мог найти нужный ему товар, а с другой – заинтересовался бы и приобрел другой товар (или принял решение купить его позже). На месте продажи товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, проинформировать его о товаре и побудить к покупке.
  • Безусловно, важным параметром является поведение продавца-консультанта в торговом зале: любой эффективно и красиво выставленный товар не сможет восполнить отсутствие продавца-консультанта или его явное нежелание находить контакт с потребителем.
  • Еще один важный момент – это атмосфера на месте продажи: дизайн, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды сотрудников магазина, температура воздуха и наличие или отсутствие запахов.
  • При расстановке акцентов в общей массе товаров на полках следует учитывать границы поля зрения покупателя. Лучше расположить акценты так, чтобы не осталось товаров, не попадающих в поле зрения. Это относится, в основном, к магазинам и отделам с обслуживанием через прилавок, где покупатель не может подойти поближе и осмотреть товар с разных сторон. В шкафах и на стеллажах так расставить акценты несложно. Достаточно помещать выделяемый товар в центр каждой полки. Застекленные прилавки-витрины требуют большого внимания.

Психологически обусловленные требования к оформлению магазинных помещений

  • плохо воспринимается слишком большое количество товарных элементов: многие из них теряются на полках и просто не считываются человеком;
  • главный элемент, на который должно быть обращено основное внимание покупателя, лучше размещать в более просторном пространстве, чем остальные элементы. Это означает, что остальные элементы должны находиться на несколько большем удалении от главного, чем друг от друга;
  • помещение для хранения наиболее ходового товара должно быть недалеко от места его продажи и обслуживания покупателей;
  • внутри каждой секции необходимо провести анализ маршрутов продавцов, чтобы оптимально расположить прилавки и места для хранения небольшого запаса товара.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

  • оптимальное использование пространства торгового зала;
  • оптимальное расположение товарных групп;
  • способы замедления потока покупателей.

Использование площади торговой точки

  • Как правило, 40 % площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно.
  • Приблизительно 60 % площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

Эффективное расположение товарных групп

определяющими являются два момента:

  • приоритетность места в торговом зале;
  • разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина:

  • расположение входа, торгового оборудования в зале и касс.
  • Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

Основные принципы расположения товара в торговой точке в зависимости от особенностей поведения покупателей в магазине

  1. Основная масса покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Поэтому основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.
  2. Примерно 90 % покупателей, пройдя одну треть помещения магазина, намереваются уйти. Поэтому основные товары должны находиться в зоне видимости от входа, иметь хорошее представление и свободный подход. Вход, основной товар (например, мясо, молоко и хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). 80– 90 % покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40–50 % покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее посещаемыми местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.
  3. Движение глаз покупателя по полке напоминает «чтение страницы с эпиграфом»: первый взгляд в правый верхний угол, а далее волнообразное движение слева направо и сверху вниз.
  4. Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

Товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя. Это обусловлено следующими причинами:

  • Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении.
  • Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.
  • Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.
  • Денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100 % суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить еготолько потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.

Разделение товарных групп

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

  • Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.
  • Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
  • Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около этих отделов скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому эти товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

Способы замедления потока покупателей.

Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к обезличиванию магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются:

  • дисплей;
  • декоративная колонна;
  • стойка с плакатом.

Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине – это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом – прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы – пик для ускорения движения покупателей.

Составляющие оформления места продажи

  1. Витрины. Витрина магазина – одно из самых действенных средств рекламы.

Многие покупатели заходят в магазин потому, что увидели в его окне нечто заинтересовавшее их. Взгляд прохожих на витрину попадает в основном на ее среднюю вертикальную треть. Находящиеся там предметы замечаются прохожими в 2 раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, лежащие внизу, замечаются в 10 раз лучше, чем те, которые находятся в верхней части витрины.

Показ товаров в витрине имеет следующие преимущества:

  • реклама находится непосредственно на месте продажи и ничто не препятствует непосредственному ознакомлению с товаром и его покупке;
  • на витрине товар представлен «живьем», что дает возможность сразу получить представление о нем (цвет, форма, размеры, функции);
  • на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар.

Виды витрин

  • фасадные (это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором обычно выставляется товар. Являются трехмерным рекламным средством, которое служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря им, покупатели получают конкретное представление о товарах);
  • демонстрационные (предназначены для ознакомления покупателей с образцами новых товаров, возможных моделей, модификаций, цветовой гаммы. Дают возможность покупателю рассмотреть товар с небольшого расстояния со всех сторон);
  • торговые (организуются в зависимости от принципа торговли: самообслуживание покупателя или обслуживание его продавцом. Могут располагаться либо по всему торговому залу со свободным доступом к товару покупателя, либо в секции перед продавцом. В любом случае товар должен хорошо обозреваться с точки подхода покупателя, обязательно иметь ценник и описание его основных характеристик).
  1. Выкладка. Вещи сортируются по цветам, размерам, комплектам в определенной последовательности.

При кажущейся простоте работа визуального мерчендайзера сродни работе художника: из беспорядочного многоцветья товаров в пространстве торгового зала вырисовывается картина.

В магазине должно быть достаточно места, чтобы клиент не чувствовал себя скованно.

Рекламная выкладка товаров решает три задачи:

  • информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах;
  • знакомит их с качеством, способами применения и особенностями товара;
  • напоминает о сопутствующих товарах.

Три основных вида выкладок:

  1. Информационная выкладка. Большое место отводится информации — проспектам и плакатам с техническими характеристиками.
  2. Выкладка – консультация. Акцент делается на возможностях применения товара.
  3. Выкладка – напоминание. Создается образ товара, преобладают фотографии и картинки и рекламные призывы.

По использованию пространства композиции выкладок делятся на следующие виды:

  1. Плоскостная композиция организуется только в одной плоскости, товар выкладывается на прилавки или вдоль стены. Все ритмы и элементы носят декоративный характер. Композиция практически минимально использует объем и глубину. Но сама плоскость может иметь криволинейное очертание в плане. Композиция главным образом развивается по двум пространственным осям: высоте и ширине.
  2. Объемная композиция полноценно использует все три пространственные оси: высоту, ширину и глубину. Такой вид композиции наиболее часто встречается.
  3. Пространственная композиция также использует высоту, ширину и глубину. Глубина получает преобладающее значение

Принципы композиции выкладок:

Композиции могут быть симметричными или асимметричными. Композиции с размещением в центре самого крупного или самого мелкого элемента иногда называют соответственно «мажорной» или «минорной» выкладкой. Скорее всего, что этот термин ввел кто-то из производителей, отразив свою печаль по поводу «увода» взгляда покупателя от своего корпоративного блока к товарам конкурентов.

Формируя ту или иную композицию, можно акцентировать внимание на определенной зоне общей формы. Овал концентрирует внимание на том, что изображено или расположено в центре, а любые грани и углы являются активными зонами. В особенности внимание акцентируют острые углы, например, у треугольника. Поэтому вполне возможно, что композиция на полке в виде пирамиды (с фасада она прочитывается как треугольник), сделает более значимым товар, расположенный у основания в углах, а не в центре.

Ритм в выкладке – это определенное повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность также помогает создать ощущение порядка, но при отсутствии акцентов делает полки скучными.

  1. Цвет. Цветовое решение также является очень важным в мерчендайзинге. Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следует желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Яркий теплый желтый цвет лучше других подходит для наклеек на полки и сообщения о распродажах и новых товарах. На нем хорошо читается текст, а по воздействию он намного эффективнее привычного белого.

Наименьшее раздражающее воздействие оказывают холодные и нейтральные цвета – голубой, зелено-голубой и фиолетовый разных оттенков. Раздражающие цвета используются для окраски только небольших поверхностей помещений, спокойные – для окраски большой плоскости. Существует понятие цветовой блокировки (colour blocking). В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку: товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства. Обратным способом привлечения может служить контраст – не только цветовой, но и по форме. Например, привычный товар – литровая пачка сока – на полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой. К сожалению, иные магазины боятся экспериментировать с упаковками нестандартной формы из-за того, что те занимают много места. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов носит название «треугольник Делакруа». Три цвета образуют самые сильные контрасты друг с другом: желтый – красный – синий. Более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов.

  1. Ассортимент товаров. Ни один товар, по идее, не должен «занимать нейтральную позицию» с точки зрения воздействия на покупателя.

Товары, относящиеся к импульсивным покупкам, помещают на ключевые позиции. Совместное расположение дополняющих друг друга товаров (cross-merchandising) побуждает покупателя к комплексной покупке. Например, футболки и шорты, пасты и соуса для пасты. Совместная выкладка на одной полке хлеба, сыра и колбасы в одном крупном супермаркете заметно увеличила объемы приобретения всех трех продуктов. Подходя к этой полке, покупатель вспоминал про бутерброды и брал все необходимое сразу.

Выкладывая продукцию, можно сделать ссылку на дополняющие товары, не входящие в стандартную комплектацию, ибо легче убедить покупателя сразу приобрести комплект вещей, чем прийти за покупкой повторно. Многие покупатели любят рекомендации и предположения о том, какой товар с каким лучше сочетается. Аксиома «полные полки лучше раскупаются» хорошо работает в гигантских торговых центров, но не в маленьких магазинчиках.

  1. Технические средства. Единственная проблема с высокотехничными инструментами в том, что покупатель концентрирует свое внимание на них самих, вместо того, чтобы думать о покупке. С другой стороны, эта система позволяет привлечь покупателя к конкретной продукции, которая, в противном случае, осталась бы незамеченной среди нескольких тысяч других в супермаркете.
  • Широко распространено использование звуковых эффектов. Причем оно не ограничивается только передачей устных объявлений. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки из видео-стен) либо соответствующий настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляющий). Существуют также системы аудио- диалога, которые могут задавать покупателям вопросы. Наконец, с помощью звука можно управлять вниманием детей.
  • Чтобы изменить настроение покупателя и побудить его к совершению покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Например, в супермаркетах запах из рыбного отдела не так силен, как распространяющийся запах свежеиспеченного хлеба из хлебного отдела.
  1. Мерчендайзинг «для детей». Для многих родителей поход в магазин вместе с детьми – настоящее мучение. Дети все время чего-то хотят и просят. Некоторые магазины предлагают следующую услугу. Ребенку при входе даются пачки йогурта. Малыш, поглощенный едой, менее капризен. А потом на выходе родители оплачивают эти йогурты, предъявляя пустые упаковки.

Еще одним интересным изобретением в данной области, которое появилось и в России, являются автоматы-рассказчики сказок. Они выглядят, как животные, деревья или Деды Морозы. Непрерывно читают они сказку за сказкой поставленными голосами, что тоже надолго может увлечь детей. Товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть и захотеть, еще лучше – потрогать. Прикосновение – одна из первых древнейших форм заявления права на собственность.

  1. Освещение может подчеркнуть выигрышные черты товара. Общая освещенность также влияет на реакцию покупателя. В помещении с неярким светом он чувствует себя более расслаблено. В то же время человек стремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный, поэтому приглушенный свет, который может быть хорош в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете.

Для дополнительного привлечения внимания покупателей можно использовать местное освещение или подсветку. За большое время существования выработались определенные практики применения различных светофильтров. Так, для подсветки мясных и колбасных изделий используют зеленый или розоватый светофильтр, для кондитерских изделий – белый теплый цвет, для рыбы – желтый. В овощных секциях обычно применяются лампы дневного света голубовато-белого оттенка.

  1. Торговые автоматы. Это хороший способ привлечь дополнительных клиентов. Есть ряд товаров, которые очень удобно приобретать именно таким способом, например, сигареты и напитки. Или же товары, относящиеся к интимной сфере, например, противозачаточные средства, которые люди обычно стесняются покупать у реальных продавцов.

Оценка эффективности мерчендайзинга

мерчендайзинг неэффективен или малоэффективен, если:

  • товар дешевый или не известен на рынке;
  • стоимость продукции, напротив, очень велика (например, при продаже промышленного оборудования, когда решение о покупке принимается после длительного подготовительного этапа общения с продающей стороной);
  • возможен личный контакт с каждым покупателем;
  • требуется демонстрация товара в действии (например, косметика или парфюм продаются лучше, если покупатели имеют возможность не просто увидеть товар на полке, а попробовать его);
  • покупатели территориально сконцентрированы;
  • есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика;
  • товар приобретается нечасто;
  • ассортимент товаров одного типа слишком широк

Особенности рекламной деятельности туристических фирм

Отличительные черты маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются особенностями системы туризма и ее товара – туристского продукта:

  • неличный характер. Потенциальный потребитель узнает информацию о турах не лично от сотрудника фирмы, а с через средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители);
  • односторонняя направленность: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Обратная связь может проявиться уже как результат – покупку потребителем турпродукта;
  • неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, стимулированию сбыта, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации;
  • общественный характер. Маркетинговые коммуникации в области туризма несут особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с их помощью информации;
  • информационная насыщенность. Туристские услуги в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы и постоянного качества;
  • броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

Прямой маркетинг

Для туристской индустрии очень большую роль играет персональная продажа, предполагающая личное, индивидуальное общение работников турфирмы с клиентами. Сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей. Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, становления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям. Личная продажа – единственный вид маркетинговых коммуникаций, заканчивающийся непосредственной продажей туристских услуг.

Необычайная значимость телефонного общения – одна из особенностей российского туристского рынка. Качество сервиса становится решающим фактором в конкурентной борьбе туристских фирм и агентств. Уникальность туристской деятельности заключается в том, что она требует от персонала владения большим объемом знаний о странах, народах, географии, истории, религии, культуре и многом другом. Телефонные продажи более сложны, нежели персональная продажа, так как при телефонном разговоре единственными средствами общения являются голос и речь.

Турфирмам в своей работе необходимо использовать телефонный маркетинг, основой которого является персональное обращение к клиенту. Для этого необходимо составить реестр клиентов с адресами, телефонами, днями рождения, совершенными поездками, их датами, оплаченными суммами. Указать в нем обслуживающего менеджера, постоянно пополнять его новыми данными для удобства проведения акций по прямому маркетингу.

Еще одним видом прямого маркетинга является прямая почтовая реклама. Наиболее часто турфирмы используют рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем и рекламных материалов.

Стимулирование сбыта

применяются разнообразные инструменты:

  • скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки, скидки сезонных распродаж, скидки определенным категориям клиентов, бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам;
  • распространение образцов в виде предоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки или путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг;
  • премии, предоставляемые в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге;
  • зачетные талоны – специальный вид премии, по которой вознаграждение при покупке туристского продукта не выдается непосредственно, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте; конкурсы, игры, лотереи и викторины).

Связи с общественностью

Работа по связям с общественностью нацелена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения. В качестве целей связей с общественностью можно выделить следующие:

  • установление двустороннего общения для выявления общности, представлений и интересов;
  • достижение между туристским предприятием и общественностью взаимопонимания и доверительных отношений, основанных на правде и полной информированности;
  • обеспечение фирме благоприятной известности;
  • создание и подтверждение имиджа предприятия;
  • популяризация туристского продукта и туризма в целом;
  • опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации;
  • обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

С учетом того, кто является объектом установления связей, деятельность по связям с общественностью может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются:

  • организация связей со средствами массовой информации;
  • контакты с целевыми аудиториями;
  • установление отношений с органами государственной власти и управления.

Установление и поддержание связей с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними и туристским предприятием. Для этого могут использоваться: общефирменная коммуникация, туристские мероприятия, события и др. Туристские мероприятия по своему характеру чрезвычайно многообразны. Они преследуют цели популяризации туризма в целом, страны, региона или туристского центра, создания имиджа фирмы и привлечения внимания к предлагаемым ею маршрутам, программам, услугам. Примерами такой пропаганды могут быть проведение дней туризма, дней фирмы, дней открытых дверей, презентаций, пропагандистских кампаний (например, «Туризм и экология»). Поводом для проведения мероприятия может послужить событие: юбилей фирмы или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке, внедрение на рынок нового туристского продукта, регистрация «юбилейного» клиента (например, тысячного, десятитысячного и т.п.).

Особое значение туроператорские фирмы придают ознакомительным турам (familiarization trip, сокращенно fam-trip), которые организуются как для турагентов, так и для журналистов. Рекламные туры повышают престиж туроператора на рынке тур-услуг, способствуют расширению и формированию агентской сети, а статьи журналистов о совершенной поездке являются наилучшей рекламой как самой фирмы, так и ее турпродукта. Как показывает практика, потенциальные клиенты с большим доверием относятся к той информации, которую они получили от третьих лиц, в частности, из статей журналистов, побывавших в том или ином путешествии, чем к информации,полученной из рекламных сообщений самих турфирм.

Выставочные мероприятия

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий. Выставочно-ярмарочные мероприятия позволяют:

  • привлечь внимание к предлагаемым туристским продуктам и продемонстрировать потенциальным клиентам возможности путешествий в ту или иную страну (регион);
  • расширить представление иностранных туристов о стране (регионе), проинформировать их о туристской политике и мерах, направленных на обеспечение устойчивого развития туризма в стране (регионе);
  • установить контакты с представителями туристских администраций и предприятий, заключить договоры о сотрудничестве и продажах; установить контакты с представителями средств массовой информации, воспользоваться возможностью с их помощью расширить представления туристов о туристском потенциале страны (региона);
  • изучить передовой опыт организации туризма, его рекламы и проанализировать предложения конкурирующих туристских направлений, предлагающих туристские продукты с аналогичными им близкими характеристиками, что и заинтересованная страна (регион);
  • определить существующий спрос на предлагаемые поездки по данному направлению, сделать прогноз развития спроса;
  • получить информацию о состоянии конъюнктуры рынка туризма.

Реклама в прессе

  • занимает до 85 % рекламного бюджета турфирм. С точки зрения рекламы, все печатные издания можно разделить на следующие группы:
  • периодические издания, предназначенные для профессионалов
  • специальные рекламные издания
  • массовые общественно-политические газеты и журналы
  • деловые издания, рассчитанные на экономически активную категорию платежеспособного населения,
  • специализированные рекламные издания

Печатная реклама

одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе, размещение соответствующих материалов в подобных изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом представляют информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

Видеореклама

включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Специфическим видом видеорекламы является рекламная видео-экспресс-информация (оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни туристского предприятия – праздновании юбилея, открытии новой гостиницы, чествовании юбилейного клиента и т. д.). Телевидение, как никакое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу туристского предприятия или региона, сделать зрителя «участником» туристской поездки и «примерить» ту или иную услугу. В силу высокой стоимости телевизионная реклама довольно мало используется в туристическом бизнесе. Только крупные турфирмы в состоянии оплатить такие расходы. Нередко телевизионную рекламу какого-либо курорта оплачивают совместно несколько туристических компаний или государство с целью популяризации курорта среди туристов.

Радиореклама

Использование радиорекламы в туристическом бизнесе носит ярко выраженный сезонный характер. Как правило, турфирмы размещают свою рекламу на региональных (локальных), а не на общероссийских радиостанциях. Радио как средство коммуникации имеет существенный недостаток для рекламы туристических фирм – отсутствие изображения (обычно в рекламном сообщение акцент делается на визуальный образ), но некоторые радиоролики предприятий индустрии туризма – прекрасный пример того, как недостаток можно превратить в преимущество.

Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация туристского предприятия и напоминание о нем и предлагаемых продуктах.

Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число туристских предприятий используют ее в комплексе различных мероприятий имиджевой рекламы. Наиболее распространенными видами наружной рекламы туристических фирм являются: реклама на придорожных щитах 3х6 м, реклама в аэропортах и авиакассах, реклама на транспорте, растяжки, вывески, указатели, конструкции сити-формата.

Интернет-реклама, являясь относительно недорогим средством распространения информации, дает возможность достаточно быстро определить уровень своей эффективности. Интернет предоставляет туристскому предприятию широкие возможности ориентировать свои рекламные обращения на различные целевые аудитории. Более того, одним из основных преимуществ Интернета является обратная связь с потребителями рекламной информации, которая позволяет изменять стратегию рекламной кампании во время ее проведения, что ведет к увеличению эффективности.

Учет мотивации туристов

  • Экономический акцент. Самый распространенный, поскольку «образно говоря, российский турист, довольный мыслью, что купил путевку за полцены, готов загорать хоть на чужом поле боя, под перекрестным огнем воюющих сторон». Однако современные тенденции показывают, что западные турфирмы уже меньше ориентируются на стремящихся сэкономить
  • Познавательные мотивы — расширение кругозора.
  • Поддержание или формирование своего статуса (престижные туры);
  • Укрепление семейных уз (пребывание с семьей);
  • Романтика;

Реклама банковских услуг

Для того чтобы выдержать конкурентоспособность, банк должен соответствовать следующим критериям:

  • ежегодный бюджет, равный или хотя бы сопоставимый с бюджетами крупных структур;
  • постоянство и массированность рекламного и PR присутствия;
  • агрессивность рекламного и PR поведения;
  • создание «отличного от других» привлекательного имиджа.

С каким банком будет работать клиент – юридическое лицо

  • выгода работы с банком;
  • удобство работы с банком;
  • надежность банка;
  • опыт работы банка с данным клиентским сегментом;
  • известность банка;
  • профессионализм сотрудников банка;
  • быстрота «решения вопросов»;
  • доступность руководства.

С каким банком будет работать клиент – физическое лицо

Критериев, по которым банк выбирают физические лица с высоким и средним уровнем дохода, меньше:

  • надежность банка;
  • возможность получения «специальной» информации о банке (знакомые, родственники);
  • известность банка;
  • наличие широкой и удобной линейки банковских продуктов, рассчитанных на этот сегмент «физических» вкладчиков.

Три основные группы российских банков в сознании аудитории

  • Крупные банки. Плюсы: надежность; известность; престижность (раскрученность бренда); широкий спектр банковских услуг; широкая филиальная сеть. Минусы: высокая цена обслуживания; неповоротливость структуры в решении вопросов клиента; недоступность руководства при необходимости.
  • Средние банки. Плюсы: линейка основных банковских услуг; доступность руководства; бренд; относительно быстрое решение проблем, возникающих у клиента; филиальная сеть. Минусы: ограниченная линейка услуг; средний уровень надежности.
  • Мелкие банки. Плюсы: мобильность в решении вопросов; доступность руководства; «подстройка» под каждого клиента. Минусы: недостаточная надежность; весьма ограниченное количество услуг; ограниченная география деятельности.

Цель PR и рекламной кампании: содействие увеличению клиентской базы банка рекламными и PR средствами.

Задачи PR и рекламной кампании:

1) информирование (позиционирование банка среди других, сделать непонятный продукт понятным, своим);
2) наработка имиджа (возвышение имиджа, сформировать образ банка как надежного, устойчивого партнера, задать нужную эмоциональную оценку);
3) увеличение клиентской базы (расширение и укрепление клиентской базы);
4) знакомство с банком (знакомство с названием банка, его месторасположением, контактными телефонами, спектром услуг).

Основные целевые аудитории PR и рекламной кампании:

  • корпоративная коммерческая клиентура;
  • государственные предприятия и образования;
  • физические лица с высоким и средним уровнем дохода

Направления рекламы банков

  • Оформление банкоматов
  • Клиентская листовка.
  • Баннеры в Интернет
  • Корпоративная газета
  • Сувенирная продукция

 

Comments are closed.