Структура вербальной части рекламы

Как и любой текст, рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части:

• 1. Слоган.
• 2. Заголовок.
• 3. Основной рекламный текст.
• 4. Эхо-фраза.

Слоган – это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.

Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике. Итак, слоган должен:

• 1) отражать основную идею рекламного сообщения;
• 2) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
• 3) быть кратким;
• 4) быть точным и выразительным;
• 5) содержать уникальное торговое предложение (УТП);
• 6) включать имя бренда (желательно).

Характеристики слогана

1. Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение.
2. Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.
3. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.

Заголовок

• Очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент.
• Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80 % читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением ОРТ. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете, продать товар (услугу).
• Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на УТП товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент.
• Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.

Виды заголовков.

Заголовки можно объединить в две большие группы прямого и косвенного действия:

1. Заголовки прямого действия информативны. К этой группе относится, например, заголовок рекламы Тайленола: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара.
2. Косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки – провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача – заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает не в силу низкой информативности, а если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.

Рекомендации по созданию эффективного заголовка

1. Заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя: мы говорим об использовании приема эмпатии – взгляд на действительность с точки зрения другого человека.
2. Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке – это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности. Ни в коем случае нельзя упускать такой случай, когда ваш товар действительно новинка или обладает какими-то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и т. п.
3. Чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее – если этого требует изложение УТП или главного аргумента, если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. В целом длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения.
4. При использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть.
5. Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы.
6. Соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей.
7. Создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка.
8. Привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене.
9. Можно использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей:

а) использование прямого вопроса;
б) использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;
в) прием викторины: «что вы знаете о…», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т. п.;
г) прием вызова: «если вы найдете дешевле –мы возместим разницу» и т. п.

Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Потребитель не склонен тратить время на рассуждения обо всем на свете, поэтому целесообразно исключить из ОРТ все несущественное, не связанное с рекламной идеей. Основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологически законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или конце рекламного текста.

Если самую важную информацию и аргументацию располагать в начале текста, а второстепенные аргументы − ближе к финалу, мы выстраиваем так называемую перевернутую пирамиду. То, что наиболее важная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не склонен читать весь текст, а, как правило, пробегает глазами только его начало.

Повышает эффективность ОРТ прием амплификации – в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Амплификация, с одной стороны, усиливает выразительность, а с другой (что очень важно именно для рекламы) − увеличивает запоминаемость. Обычно реклама имеет точную цель. Призыв купить должен сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Нужно быть убедительным, сообщая потребителю, что он должен делать. Рекламное сообщение не оставит покупателю времени для сомнений и колебаний, если предлагает ему сделать что-то конкретное: «Вышлите запрос», «Позвоните вашему представителю в парламенте», «Побеседуйте с подрядчиком», «Закажите буклет», «Вырежьте купон». Всегда следует сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию.

Эхо-фраза – фраза, заключающая рекламное сообщение.

Эхо-фраза играет значительную роль в рекламе, прежде всего, потому, что средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Поэтому именно эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.

Чаще всего используют такие варианты эхо-фразы:

• а) имя бренда;
• б) имя бренда и слоган;
• в) имя бренда и выражение, созданное специально для этой рекламы.

Имя бренда

Имя бренда – это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель. Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина, и название фирмы-производителя.

При создании имени бренда необходимо учитывать следующие моменты:

1. территориальное определение рынка;
2. сфера применения товара;
3. целевая аудитория;
4. описание товара;
5. жизненный цикл товара.

Имя бренда должно соответствовать следующим требованиям:

1) имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться.
2) имя бренда должно быть легким и удобным в использовании.
3) имя бренда должно быть охраноспособным.

При создании названия следует избегать:

• подделок под известное название;
• пустых аббревиатур (плохо запоминаются и могут быть использованы кем угодно);
• неудачных совпадений (захочется ли вам купить детское питание «Бледина» или польскую одежду «Урода»?);
• названий-однодневок, привязанных к какому-то известному событию, явлению, произведению и др. (мороженое «Титаник», компьютерные лавки «Матрица»).

Нужно ли включать имя бренда в слоган?

• В слоган необходимо включить имя бренда в тех случаях, если:
• 1) рекламируется новый товар;
• 2) планируется длительная рекламная кампания с использованием различных форм рекламы (радио, телевидение, печатная, наружная реклама и т. д.).

В слоганах мы достаточно часто встречаем имя бренда, например:

• С «Вегетой» ароматнее и вкуснее!
• Как насчет Fa?
• Зарядись свежестью Fa!
• Мыло – значит Duru.
• Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.
• Pampers знает, что ваш малыш желает.
• Масло «Злато» на чудеса богато.
• Чистота – чисто Tide!

Включение имени бренда в слоган по принципу «свободного радикала»:

Имя бренда на является включенным в слоган, если стоит перед или после рекламной фразы и легко может быть отделено от слогана точкой, тире или вообще изъято. Большинство слоганов строится именно на основе такого свободного присоединения имени бренда, что обусловлено в первую очередь большей свободой, отвлеченностью такого слогана. Например:

• Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.
• Mars. Когда тебе хочется.
• Fillips. Изменим жизнь к лучшему!
• «Мегафон». Будущее зависит от тебя.
• «Би-Лайн». С нами удобно.
• Nescafe. Отличный вкус. Отличное начало!

Уникальное торговое предложение (УТП)

УТП – это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя. Например:

• 40 % свежести и чистоты бесплатно! (Новая Dosia).
• Ощутимая польза! («Делми»).
• Мощный специалист по чистке туалета (Harpic).
• 5 лет живи без бед! («Магги»).

При выявлении и формулировании УТП необходимо учитывать:

1. Рекламное предложение должно быть конкретным и акцентировать специфическую пользу (выгоду) для потребителя от использования товара.
2. Специфическую выгоду от товара нужно выявить и сформулировать так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты.
3. УТП должно быть очень убедительным и актуальным для целевой аудитории.

У товара может не существовать уникального преимущества:

Рекламируемый товар не отличается от конкурентов. Это характерно для недорогих товаров: продовольственных продуктов, моющих средств, канцелярии, косметики и т. п. Для такого типа товаров УТП можно создать искусственно: раздуть из самой обыкновенной характеристики товара или придумать эмоциональную метафору и выдать ее за УТП. В основу такого «дутого» УТП может лечь все, мало-мальски имеющее отношение к товару – форма, цвет, интересный дизайн, даже особенности написания имени бренда. Последним приемом, например, воспользовались в рекламе соков и нектаров Rich: название сока дано – по букве с каждой стороны упаковки, в результате такое интересное дизайнерское решение было закреплено в слогане «Жизнь – хорошая штука. Как ни крути».

Несколько правил выявления (построения, создания) УТП:

1. нужно выделять не просто характеристику товара, а именно преимущество;
2. в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять внимание потребителя;
3. УТП должно быть актуально для представителей целевой группы;
4. УТП не должно повторять УТП конкурентов;
5. основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.

У товара может оказаться несколько реальных преимуществ:

Как правило, это относится к высокотехнологичным товарам: бытовая техника, автомобили, лечебная косметика и др. Однако следует помнить, что одно сильное преимущество лучше нескольких слабых и что внимание потребителя лучше сконцентрировать на чем-то одном, чем заставлять его гоняться сразу за всеми зайцами, тем более если он в этом не заинтересован.

FIAT PALIO. Арктический вариант.

Мороз нипочем!

Действительно, теперь мороз не имеет значения. Впервые в Россию импортируется современный автомобиль, который не просто адаптирован, а сконструирован для эксплуатации при самых суровых российских морозах и в специфических условиях дорог. Мы учли практически все. Большинство узлов, все материалы, включая пластик и резиновые части, в течение трех лет разрабатывались специально для России, а затем проверялись нами в реальных арктических условиях. Даже на случай примерзания «дворников» FIAT PALIO имеет обогрев нижней границы лобового стекла. Арктический вариант FIAT PALIO − это современный и комфортабельный автомобиль, созданный для людей, которые ведут активный образ жизни и хотят быть уверенными, что машина не подведет их в любых условиях. Даже за полярным кругом.

Этот текст акцентирует как УТП автомобиль, адаптированный для работы при низких температурах. Текст также содержит мощную аргументацию в одном направлении – «морозы нипочем».

Классификация форм представления УТП

УТП – конкретная выгода: выделение отдельной конкретной значимой формальной характеристики товара. Такие варианты построения УТП являются наиболее частыми. Например:

• Теле-2 GSM. Всегда дешевле.
• Duru1+1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.
• Новый утюг Fillips. Создает больше пара, гарантируя превосходный результат.
• Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше.
• Лекарство от геморроя «Релиф». Быстро и эффективно.
• Fairy. Его насыщенная формула действует быстрее, чем гель.
• Ингосстрах платит всегда.
• Ace. Бережное удаление пятен.
• Красивые живые волосы без перхоти и без компромиссов (Шампунь «Dove»).

УТП, построенное на основе товарной категории (контекстуальной или номинативной ее разновидности).

• «Добрый». Только сок, и ничего лишнего.
• Opel – больше, чем средство передвижения.
• Кофе «Monterrey». Лучший кофе с континента кофе.
• Orlanе. Новая жизнь для вашей чувствительной кожи.
• «Ферейн». Лекарство, которое лечит.

УТП, построенное на социальной установке. Слоган апеллирует к определенной целевой аудитории (реальной или искусственно выделенной) или опирается на рекомендации профессионалов, звезд, «простых смертных» и т. п. Например:

• Max Factor: косметика для профессионалов.
• Sanpilligrino: Женское преимущество.
• «Быстренок». Специально для детей.
• Зубная паста «Аквафреш»: Тройная защита для всей семьи.
• Cleavin for men. Наши мужские традиции.
• Nivea for men. Для мужчин, способных позаботиться о себе.
• «Бизон» – пиво для настоящих мужчин.

Часто в слоганах наблюдается не столько обращение к целевой аудитории, сколько манипуляция желанием реализоваться в социальном плане: положение в обществе,профессионализм, лидерство и т. д. Например:

• Косметика L´Oreal. Ведь я этого достойна! (Ведь Вы этого достойны).
• «Золотая бочка». Золотой вкус, которого ты достоин.
• Новый Ford Transit. Выбор профессионалов.
• Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.
• Для тех, кто стремится к большему (Samsung).
• Canon. Ставка на лидера.
• Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.
• Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли.
• Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой.
• Мегафон. Будущее зависит от тебя.

Эмоционально-образное представление УТП:

Создание эмоционального образа товара или услуги. Такое УТП, как правило, создается искусственно и не отражает реальные характеристики товара. Эмоционально-образную форму представления УТП для большей точности следует разделить на две разновидности:

1. Конкретизация: при создании образа сохраняется ассоциативная связь с товаром.

• Новый Maxwell-haus. Готовься к новым ощущениям.
• Мыло Palmoliv. Почувствуйте нежность прикосновения.
• Пиво Patra. Мир прекрасен, пока прыгает пробка.
• Пиво «Столичное». Город ждет.
• ZEN − аромат твоего внутреннего мира.

2. Абстракция: создается образ, не имеющий конкретного отношения к товару. Общий смысл такого слогана проясняется в контексте рекламного сообщения: он чаще всего тесно связан с типом рекламного сообщения и его сюжетом.

• «Picnic-экзотик». Твое личное небо.
• Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.
• Чай «Майский». Когда тебя понимают.
• Mars. Когда тебе хочется.

ЛЕКСИКА РЕКЛАМЫ

При создании рекламных текстов, как правило, используются ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова – «новый» и «бесплатный», и все их вариации. К самым употребительным можно отнести следующие слова:

• сейчас, теперь, здесь, сегодня;
• представляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем;
• это то, что надо; только что поступил в продажу; улучшение; впервые; желательно; эффективный; натуральный;
• экономия, прибыль, выгодная сделка;
• быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о…;
• восхитительно, изумительно, сенсация, революция и т. д.

Купи окна по специальной цене зимой, а фирма «Поли» бесплатно установит их весной!

Абстрактные и конкретные слова

Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например: любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть.
Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать. Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует.
Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы.
Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает восприятие.

Модальные операторы необходимости

слова «должен, нужно, надо, обязан, необходимо, непременно, однозначно» и т. п. Введенные в текст рекламного сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления: «Вы обязаны купить…», «Вам необходим…», «Вы непременно посетите…». Вообще-то потребитель никому ничего не обязан и не должен. Эти слова, «берущие за горло» потребителя, лишают выбора и требуют конкретных действий. Иногда такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Но это достаточно трудный вопрос, не имеющий четкого ответа.

Однако и здесь можно найти удачные примеры использования операторов необходимости: «Громада». Места знать надо!» Слово «надо», входящее в фразеологизм, как бы теряет свое «принуждающее» значение. Еще один удачный пример: «Faberlic. Необходим как воздух».

В рекламе часто используются побудительные глаголы, которые обозначают абстрактное действие, не ограничивающее потребителя в выборе и предлагающее что-нибудь вроде:

• Land Cruser. Покоряй мир вместе с ним.
• «Дирол». Живи с улыбкой.
• Минеральная вода «Благовест». Открой волшебный вкус природы.

Модальные операторы возможности

это слова, которые предлагают потребителю выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете…), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др.

• «Фронда» − свобода выбора!

Слова «проба» и «попытка» – это программа на неудачу (попытка – не пытка, т. е., если с первого раза не получится – ничего страшного).

Слова негативного воздействия

«боль, пустота, укол, утомление, раздражение, разочарование, стыд, уродливость, разорение» и т. д. Включение таких слов в рекламу

нежелательно даже с частицей «не» или приставкой «без…»:

• Не стыдно показаться друзьям.
• Безболезненное лечение зубов.
• Вы не разочаруетесь в нашем автомобиле.
• Приходите − и вы не пожалеете.

Однако существуют примеры достаточно удачного использования отрицаний и негативных слов:

• «Майский». Потому что ничто не заменит чай.
• Rexona. Нет защиты лучше.
• Rexona. Никогда не подведет.
• Always. Никаких неожиданностей.
• Strepsils. Беспощадный с болью, нежный с тобою.

Семантические поля.

Для рекламиста полезно составить для себя словарик, разделив его на несколько семантических групп.

Слова, отвечающие основным потребностям (по А. Маслоу)

а) физиологические потребности:  здоровье, самочувствие, питание, рацион, экологически чистый, гигиена, полезно, продукты, сбалансированность, вкусно, «пальчики оближешь», голод, рекомендовать, укрепляет, советуют врачи – диетологи, разнообразное, калорийность и т. д.; слова, характеризующие вкус и запах и т. д.

«Эрмигурт Эрман» – больше жизни! — «Вкусника»: Вкуснее вкусного!

б) потребность в безопасности: предохранять, безопасно, защита, спокойно, снимать тревогу и т. д.

Кто застрахован в «АСКО», улыбается чаще. —  Налоговая полиция: Заплати налоги и живи спокойно.

в) потребность в любви, привязанности, причастность к группе: близкие, друзья (люди, животные), любимые (люди, животные), родственники, семья, дом, домашние, дети, счастье, уют, комфорт, удобства, отдых и т. д.

Кофе Elgresso: Вкус нашей любви. —  Nivea: Минуты нежности для себя.

г) социально-престижные потребности: уважение, статус, положение, престиж, признание, компетентность, значимость (личная), карьера, оригинальность, выделяться, достаток, «крутой», достойно, по сравнению с…, поражать (лично), воздействовать, влиять (на других) и др.

Одежда от Valentino: Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.

д) самореализация: знания, понимание, расширение границ, духовность, интеллект, развитие, способности, совершенствование, впечатления, озарение, прозрение, учиться, изменение (личное), этика, мораль и т. д.

Nescafe Gold: Стремление к совершенству. — Hugo Boss: Твори сама – не подражай!

е) прагматичность: выгода, польза, материальная, цена, вложение денег, бесплатно, скидка, дешево, накопление, заработок, деньги, бюджет, смысл, планирование, экономия и т.д.

Батарейки Durasel: Работает в 10 раз дольше! — Новый жемчуг: Ценность, доступная каждой семье.

«Ролтон»: В 3 раза дешевле – в 100 раз вкуснее!

Слова основных фоновых эмоций в рекламе

а) сила: удивление, восхищение, поражает, потрясает, шокирует, неожиданно, внезапно, ошеломляюще, мощь, скорость, падение, взл ет, стремительно, взрыв, разрушает, оглушительно, крик и т. д. «Ох!», «Ого!», «Ух ты!» и т. д.

Шампунь Fructis: Новая сила и блеск волос. — Кроссовки Adidas: Контроль над стихией.

б) сексуальный подтекст: привлекать, ласкать, прикасаться, влажно, тепло, чувствовать, давать, желание, дыхание, кожа, и т. д. «Так!», «О да!» и т. д.

в) радость: смешно, забавно, курьез, шутка, хохотать, веселье…

Fanta: Распробуй веселье! — Весело и вкусно. MacDonalds!

г) умиление − любовь к детям и зверятам: забавно, ребенок, детеныш, слабый, беззащитный, наивный, искренний, окрепнуть, безоблачный, детство, мама, согреть, обожать (котят, щенят) и т. д.

Магазин «Милена»: Лучшее для ваших малышей.

Подгузники Pampers: Pampers знает, что ваш малыш желает.

д) слова эстетично-эмоционального значения: чудесно, утонченно, элегантно, грациозно,очаровательно, шик-блеск, изящно, филигранно, праздник, сюрприз, дарить, приз, везение и т.д.
«Чудо-молоко»: Страна чудес молочных.
Кофе Nescafe: Наслаждение совершенством не требует слов.
Кофе Avbassador: Богатый вкус и изысканный аромат колумбийского кофе.

Слова возрастных и социальных групп

употребление слов, характерных для определенной группы, например, молодежи (молодежный сленг: прикинь, крутой, «а я такая стою (думаю и т. д.)», просекать, прибамбасы и т. п.);
людей одной профессии (профессиональный жаргон);
людей старшего возраста (возможна устаревшая лексика); детей и т. д.

«Миринда»: Школа по приколу!
«Сникерс»: Не тормози – сникерсни!
«Европродукт»: Добавьте удовольствие.

Аргументация в рекламе

Аргументация – это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис – это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы

аргументов. Аргумент – это отдельное доказательство, которое входит в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис. Остановимся на классификации рекламных аргументов.
Аргументы делятся на две большие группы:
1) по способу воздействия;
2) по цели воздействия.

По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.

Логическая (рациональная) аргументация

Рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

Индукция – умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.

Дедукция – умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем – о пользе крема с экстрактом брусники.

• Среди многих растений лесной зоны самое удивительное – брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует

Аналогия – выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:

• Blendax. От производителя Blend-a-med.

Эмоциональная аргументация

построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:

1) физическое благополучие – инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.

• Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.
• Волнуетесь? Persen успокоит.

2) экономические интересы – выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др.

• Вермишель «Ролтон». В 3 раза дешевле – в 100 раз вкуснее.
• Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

3) социальные интересы – семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства.

• Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.
• Samsung. Для тех, кто стремится к большему.

4) развлечение – игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения.

• Ariston. Мы угадываем желания. — Nescafe. Сезон золотой мечты.

5) истина и справедливость – правда, истина, чувство долга, моральная поддержка,

великодушие, сострадание и др.

• Голосуй, а то проиграешь!

По цели воздействия

1. Утверждающая аргументация – подача аргумента как факта, аксиомы.

• Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.
• Дело есть дело. И нам просто некогда болеть. Новый «ТераФлю-экстра» от гриппа и простуды со вкусом яблока и корицы. «ТераФлю-Экстра». Некогда болеть!

2. 2. Диалектическая аргументация – аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

• Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.
• Levante. Идеальные колготки.

3. Порождающая аргументация – уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.

• Tele 2 GSM. Всегда дешевле.
• Oil of Olaz. Мы докажем – Вы можете выглядеть моложе.
• Секущиеся концы волос – это настоящее бедствие. Но его можно одолеть с помощью питательного бальзама-ополаскивателя Pantene Pro-V на каждый день.

Приемы усиления рекламной аргументации

1. Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:

1) диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;
2) посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;
3) в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).

2. Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).

Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой. Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:

1) источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;
2) свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу товара;
3) свидетель не должен искажать факты.

3. Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты. Например:

«Ингосстрах» – крупнейшая отечественная страховая компания, созданная в 1947 году, работающая в 19 странах мира. На начало 2001 года активы компании составляют 9,2 млрд руб., собственный капитал – 1,1 млрд руб., страховые резервы – 7,7 млрд руб. Опыт, профессионализм, безупречная деловая репутация позволили компании принять на страхование риски на общую сумму 2 триллиона рублей.

Clarins. 40 лет опыта в создании эффективных средств для похудения.

4. Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.

Гипнотические тексты.

Два способа побудить к действию

Вы, я уверен, уже знаете, что побудить человека к действию можно двумя способами. Первый – с помощью боли, второй – с помощью удовольствия, или кнута и пряника соответственно.  Они известны еще с давних времен. Это два первичных побудительных средства. Другими словами, вы заставите человека действовать, либо ударив по пятой точке, либо помахав перед носом сочной морковкой.  Специалисты по маркетингу и психологии считают, что первый мотиватор, боль, действует сильнее, чем второй. Я согласен с этим, но, думаю, это плохая услуга человечеству.

Зачем увеличивать количество страданий, которых и так хватает? Давайте стремиться к лучшему и концентрироваться на удовольствии. Давайте делать людей счастливыми. Мне кажется, это более разумный способ помогать людям, да и себе тоже.

Только представьте, какой прекрасной будет наша жизнь, если мы все сосредоточимся на наших желаниях – на сокровенном, на удовольствиях, целях – а не на том, что причиняет боль.

Предлагаю начать с простейшей формулы убеждения, которая традиционно включает болевой мотиватор.  Этой стратегии, по всей видимости, уже 2500 лет, и уходит она корнями ко временам Аристотеля и Древней Греции. Великие ораторы того времени говорили с целью убедить слушателей. Аристотель изобрел для них формулу, способ достижения именно этой цели.

Формула Аристотеля

1. 1. Exordium (вступление). Сделайте шокирующее заявление или расскажите историю, чтобы привлечь внимание.
2. Narratio (изложение). Назовите проблему, которая имеется у читателя/слушателя.
3. Confimuuio (утверждение). Предложите решение проблемы.
4. Perorario (заключение). Назовите преимущества, которые получит человек, воспользовавшийся вашим предложением.

Знакомо, не так ли? Перекликается с классической рекламной формулой АША: Attention (внимание). Interest (интерес). Desire (желание), Action (действие).

Согласно этим двум формулам, большинство связанных с продажами текстов представляют собой ответы на следующие вопросы.

1. Вы привлекаете внимание в самом начале?
2. Вы называете проблему, которая волнует читателя?
3. Вы предлагаете решение, которое действительно работает?
4. Вы просите читателя осуществить действие?

Вот как выглядит очень упрошенный современный вариант формулы Аристотеля.

1. Проблема 2. Обещание. 3. Доказательство.    4. Цена.

Проблема

Начинайте писать текст с заголовка, который привлекает внимание целевой аудитории, сфокусировавшись на проблеме. Например, если вы продаете какое-нибудь лекарственное средство, скажем лечащее пяточные шпоры, напишите такой заголовок: Вы страдаете от шпор?

Или, скажем, вы продаете какой-то продукт для похудения. Тогда ваш заголовок может звучать так: Хотите похудеть?

В данном случае вы обращаетесь к людям, которые захотят приобрести ваш продукт, сосредоточившись на их проблеме. А если вы врач-массажист и у вас есть сайт, заголовок сверху может выглядеть так:

Вы напряжены? Хотите освободиться от напряжения меньше чем за тридцать минут?

Спросите себя: «Какая проблема у моих посетителей?» Это первый шаг: сконцентрируйтесь на проблеме.

Обещание

Сделав первый шаг, вы привлекли внимание читателей. А теперь произнесите свое обещание. Продолжение заголовка «Вы страдаете от шпор?» может иметь следующий вид:

• Новый травяной сбор уменьшает или даже совсем устраняет пяточные шпоры за 30 дней.

Для второго заголовка продолжение может выглядеть так:

• Новый, не связанный с соблюдением диеты подход основан на вашем настроении, при котором ваш вес быстро снижается.

Для врача-массажиста обещание могло бы принять такую форму:

• Мои руки помогли 3500 таким телам, как ваше. Я могу помочь и вам.

Как вы уже поняли, во втором шаге мы говорим о том, как предложить решение озвученной в первом шаге проблемы. Это побудит людей читать дальше. Если вы точно сфокусировались на их проблеме, вы введете их в мнимый транс своим гипнотическим текстом.

Доказательство

Далее нам нужны доказательства. Мы живем в эпоху скептицизма. Люди привыкли ходить по сайтам и читать заявления, не имеющие под собой никакого основания. Внутренний страж не дремлет.

На третьем этапе сосредоточьтесь на доказательствах. Это может быть гарантия, мнения специалистов и т. п. – все, что, но вашему мнению, может убедить людей в том, что вы честны по отношению к ним. Приведу примеры.

• Ваши пяточные шпоры исчезнут в течение 30 дней – или вы получите свои деньги назад. Сегодня 11 500 человек уже избавились от пяточных шпор.
• Исследования свидетельствуют, что, следуя новому плану, люди теряли в среднем 15 кг веса.
• Вы так расслабитесь от массажа, что заснете прямо у меня на столе.

Ну и так далее. Вы предоставляете доказательства того, что ваше обещание будет выполнено.

Цена

В самом конце нужно указать, чего вы от них хотите. Если вы хотите, чтобы люди подписались на вашу рассылку, напишите об этом. Если вы хотите, чтобы они купили ваш продукт, напишите об этом. Если вы хотите, чтобы они вам позвонили, напишите об этом. Вот примеры.

• Если вы сегодня не побеспокоитесь о своих пяточных шпорах, что будет с вами завтра? Закажите средство прямо сейчас всего за 19,95 доллара.

Мотивация без боли

Давайте создадим основное гипнотическое сообщение на основе трех шагов.

1. Обещание. 2. Доказательство. 3. Цена.

Вот как это может выглядеть: Обещание

На первом этапе вы привлекаете внимание аудитории, помещая в центр внимания то, чего они желают. Например:

• Хотите научиться играть на гитаре быстро и легко?

Доказательство

Переходите ко второму шагу и предлагайте доказательство. Например:

• Благодаря методу Эми вы научитесь исполнять свою любимую песню в течение одного уик-энда.

Цена

И последнее (шаг третий): вы просите их сделать заказ, называя цену.

• Всего лишь за 19,99 доллара вы научитесь играть на гитаре уже к концу этого уик-энда. Кликните здесь.

Вот и готово. Вы донесли свою гипнотически описанную идею и не заставили человека чувствовать себя плохо. Последним штрихом к тексту может стать такая строчка.

• Хотите научиться играть на гитаре за один уик-энд? Электронная книга Эми предоставит такую возможность любому со стопроцентной гарантией, в противном случае вы получите свои деньги обратно. Кликните здесь, заплатите 19,99 доллара и скачайте книгу прямо сейчас.