Особенности книги как товара.
В наши дни выпуск книг становится невозможным без изучения спроса, исследования аудитории, интересов и мотивов покупки потребителя. Эти данные издатели и книготорговцы могут получить с помощью обратной связи при проведении рекламы. Реклама книг имеет свою специфику, поэтому остановимся более подробно на особенностях книги как товара.
Книга — товар особого рода, продукт общественного сознания. Общественное производство включает как материальное, так и нематериальное производство. Содержание книги — результат одного из важнейших видов нематериального производства, создающего духовные блага. В то же время как конечный результат производства — книга — представляет собой материальный предмет, существует как вещь и благодаря этому способна вступать в обращение. Такое сочетание материальных и духовных признаков создает особую возможность для использования содержания книги независимо от места и времени ее создания.
Книга как товар особого рода имеет следующие особенности:
Во-первых, книга более строго разграничена по целевому назначению, чем другие предметы потребления.
Во-вторых, большинство предметов личного потребления, покидая сферу обращения, уничтожается или используется до полного физического износа и повторно воспроизводится в одинаковом качестве, результат же творческого труда, воплощенного в книге, не уничтожается в процессе ее потребления, даже при многократном чтении книга не теряет своей потребительной стоимости, она способна выдержать длительное использование ее читателями. В отличие от многих товаров физический износ экземпляра книги вовсе не означает утрату или сколько-нибудь значительного снижения потребительной стоимости. Снижение или полная потеря свойств потребительной стоимости книги наступает лишь в связи с падением ее общественной значимости.
В-третьих, качество содержания (потребительной стоимости) книги не поддается точному определению и имеет весьма условное измерение. С развитием общественной жизни, науки, техники, литературы, искусства содержание одних книг устаревает, других, наоборот, приобретает еще большую ценность. Полученные в результате чтения книги знания при их применении закрепляются, развиваются, обогащаются практикой. В связи с этим содержание книжной продукции должно постоянно меняться (и меняется), отражая процесс общественного развития.
В-четвертых, отличие книги от других товаров заключается также и в том, что производство не только предоставляет книгу для потребления, но и создает книге потребление. Книга вызывает у читателя потребность не только в самой себе, но и в других книгах, развивающих и укрепляющих знания читателя. Этот процесс бесконечен. Но нужно иметь в виду, что производство создает не «книги вообще», а определенные книги, рассчитанные на конкретного читателя. Это значит, что производство создает книги, имеющие различную целевую направленность и характер потребления. И если книга перестала удовлетворять потребности того круга, на который рассчитана, она обесценивается и превращается в макулатуру.
С расширением ассортимента книг магазин (даже самый крупный) не в силах предложить их все покупателю. В результате недостаточной рекламы и информации сверхнормативные запасы товаров в розничной и оптовой торговле остаются большими. Отсюда — возрастающие требования к рекламе книг, к повышению ее целенаправленности, планомерности, эффективности, к выбору наиболее эффективных видов рекламных обращений.
Выбор методов и средств рекламы, проводимой издательствами и книготорговцами, зависит от того, в какой стадии находится книга: готовится к печати, только что вышла или имеется в наличии.
Очевидно, что для получения подробной трехступенчатой информации о книге нужно определенное время. Значит, и рекламные мероприятия, касающиеся конкретной книги, могут вестись в три последовательных этапа в зависимости от того, заказана ли она, недавно или давно поступила в продажу.
Самый ответственный этап — первый: от правильности организации работы по рекламе книги в период сбора заказов зависит степень удовлетворения покупательского спроса, а следовательно, и успех работы на последующих двух этапах. Оптимальным вариантом, как правило, считается тот, когда второй этап непродолжителен, а третий отсутствует вовсе, причем спрос на книгу в основном удовлетворен.
Изучение читательского и покупательского спроса.
Эффективность рекламы книг во многом зависит от организации изучения спроса. Полученные данные дают возможность прежде всего определить, какая литература интересует читателя, а также выявить особенности читательских интересов, уточнить запросы, мнения определенных групп населения о книгах, которые имеются в наличии, находятся в печати или готовятся к печати, о мотивах покупки, об отношении покупателей к качеству информации, получаемой из различных средств рекламы.
Эти сведения представляют большую ценность при подготовке рекламных материалов и рекламной аргументации. Ценность сведений, получаемых при изучении спроса, повышается по мере сужения или деления рынка на его сегменты или целевые группы рекламы. Это позволяет с достаточной точностью определить круг возможных покупателей той или иной книги.
Спрос на книги может быть фактическим и потенциальным,читательским и покупательским (платежным). Читательский спрос глубже и полнее отражает запросы человека в литературе и в значительной части покрывается библиотеками и личным обменом. Однако само собой разумеется, что читательский спрос составляет основу покупательского.
Фактический спрос отражает действительно сложившуюся на книжном рынке ситуацию на данный момент, тогда как потенциальный спрос выражает скрытые возможности рынка, которые могут быть приведены в действие с помощью рекламы.
Книги призваны удовлетворять столь разнообразные потребности и индивидуальные интересы, что как бы ни был богат ассортимент данного книжного магазина, в нем часто можно безуспешно искать нужную публикацию, посвященную определенной теме или рассматривающую эту тему в специальном аспекте. Поэтому надо считаться с тем, что какой-то процент спроса всегда остается неудовлетворенным.
Для изучения спроса населения на литературу применяют четыре метода.
Первый — экономико-статистический — сводится к регистрации и изучению публикуемых данных о наличии промышленных, научных и сельскохозяйственных объектов, профиле их деятельности, социально-демографическом составе населения и т. п. Другими словами — это и есть углубленное изучение культурно-экономических особенностей района. Данные, полученные в результате такого изучения, очень важны для книжных магазинов и издательств.
Другой метод — учетно-регистрационный — применяется при анализе данных о предварительных заказах. Данные таких заявок также характеризуют особенности культурно-экономического профиля района, выявляют возможный спрос его населения на отдельные, конкретные издания.
Торгово-экономический метод обязывает работников книжных магазинов в первую очередь анализировать расходимость ранее заказанных книг по определенной тематике, выявлять фактические остатки по ряду названий, причины оседания некоторых из них, то есть определять фактический спрос на книги по различным темам. Этот метод дает дополнительный критерий для правильного направления рекламы.
Наконец, четвертый метод — социологический. Во многих магазинах этот метод, как показывает практика, применяется в повседневной работе путем ежедневной регистрации в отдельной тетради названий книг, в которых отказано покупателю, но на которые наблюдается устойчивый спрос,
В книжной торговле, с точки зрения организации рекламы, различают три формы спроса: твердый, формирующийся и слагающийся под воздействием предложения, так называемый организуемый спрос. Когда покупатель требует определенную книгу — это твердый спрос; когда он заинтересовался книгой после просмотра ее на прилавке — это сформировавшийся спрос; если покупатель обращается за произведением печати, узнав о нем с помощью рекламных средств, или соглашается приобрести книгу благодаря активной агитации продавца за прилавком, умело раскрывающего содержание и назначение издания, — это спрос организуемый. Последние две формы спроса имеют для рекламы принципиальное значение. О многих книгах будущий покупатель узнает только после того, как познакомится с рекламным объявлением в печати или услышит соответствующую информацию по радио.
Особенности распространения рекламы книги.
Применяемые средства и методы рекламы книг постоянно совершенствуются и используются в различных сочетаниях и комбинациях в зависимости от спроса и общего положения на рынке.
Первичная информация исходит от издательств в виде аннотированных каталогов выходящих книг. Кроме того, издательства выпускают и рассылают своим клиентам тематические каталоги. Все эти каталоги распространяются в основном среди оптовых и розничных книготорговых фирм. Помимо этого издатели выпускают для посетителей магазинов и выставок красочные листовки на отдельные «ударные» книги. Для рекламы таких книг используются также небольшие плакаты (для витрин магазинов и киосков) и суперобложки с дополнительной рекламой. Развернутая рецензия рассылается в редакции газет и журналов с предложением ее опубликовать.
Часто издатели идут на значительные расходы, связанные с рекламой новой книги по радио или телевидению. Но обычно это делается тогда, когда продажа первой пробной партии была удачной.
Также получила распространение рассылка по почте предложений о покупке книг с отрывным бланком для заказа.
Будучи крайне заинтересованными в сбыте своей продукции, издательства широко используют совместную рекламу с книготорговыми организациями. Они часто предоставляют стенды и другое оборудование книжным магазинам для проведения выставок-продаж, а также берут на себя расходы по организации рекламы в прессе.
Основная тенденция российской книгоиздательской рекламы на сегодняшний день заключается в активном развитии рекламного оформления книг. Также в продвижении книги немаловажную роль играет имидж автора. Поэтому издатели должны всегда помнить не только о правильном позиционировании книжного товара, но и об эффективности адекватного позиционирования личности писателя.
Но, пожалуй, среди многочисленных средств рекламы книжной продукции наиболее эффективным является реклама, осуществляемая магазинами.
Во многих магазинах практикуются обзоры книжных новинок. Внутри магазина и в витринах размещаются рекламные плакаты, указатели.
Среди разнообразных средств рекламы в местах продажи очень существенное место занимают оконные витрины. Основным преимуществом витрины по сравнению с другими средствами рекламы является то, что товар представлен не рисунком или описанием, а в натуральном виде. Это дает возможность покупателю увидеть предлагаемые ему книги и тут же приобрести те из них, которые ему понравились. Тем самым создается непосредственный контакт между магазином и потребителем. Витрина магазина знакомит с ассортиментом товаров, информирует о книгах-новинках, непосредственно показывает книгу покупателю, укрепляет в сознании покупателей впечатление, полученное ранее о предлагаемых книгах. А также благодаря своей прямой связи с магазином позволяет немедленно осуществить возникшее у покупателя желание совершить покупку.
Площадь витрин магазина не позволяет выставить образцы всех имеющихся книг, поэтому в первую очередь выкладываются актуальные новые книги.
Внутримагазинная рекламадолжна подсказывать покупателю кратчайший путь к нужным ему книгам. Указатели размещаются от более общих (например, «Художественная литература») к более конкретным (например, «Зарубежная проза»). Важным условием является зрительная сопоставимость указателя и отдела, который он обозначает.
Быстрое развитие магазинов самообслуживания (сейчас большинство книжных магазинов являются таковыми) вызвало необходимость сочетания рекламы в витрине и торговом зале. В этих условиях наприлавочная выкладка книг превратилась, по существу, в неотъемлемый элемент их рекламы.
Важным элементом рекламы является и наружная вывеска магазина. И конечно, микроклимат, который создан в магазине, — это тоже реклама. Важно, как к покупателю относятся в магазине, как предлагают книги. Как известно, половина всех покупок в магазине осуществляется покупателями импульсивно, то есть непреднамеренно, под влиянием привлекательности темы или совета продавца. Поэтому роль продавцов, консультантов в рекламе трудно переоценить.
Печатная рекламаявляется одним из основных видов предложения книги, используется весьма широко для рассылки по почте потенциальным покупателям, для распространения в магазинах или на выставках.Сразу же следует пояснить, что к печатной рекламе не относится реклама в прессе, которая является самостоятельным средством рекламы.
К печатным рекламным изданиям относится довольно большое число самых разнообразных изданий различного назначения и способа распространения. Основными из них являются:
Листовка— несфальцованное или односгибное рекламное издание, красочность которого зависит от характера рекламируемого товара. Из-за большого тиража листовку обычно не делают многокрасочной. Как правило, листовка содержит информацию об одном издании.
Проспект — рекламное издание небольшого объема, обычно в 8, 16 или 32 полосы, с красочной обложкой. Проспект обычно содержит информацию о серии книг или об их подборке: в проспекте помещаются более подробные данные, чем в листовке (фотографии, обложки, элементы оформления).
Буклет— многократно сфальцованное многокрасочное издание, содержащее информацию о тематической подборке изданий. Он отличается от проспекта тем, что вид фальцовки позволяет давать на одной из сторон общее оформление (плакатного типа), поэтому буклет обычно бывает более красочным, чем проспект.
Каталог — издание, содержащее систематизированное описание большого числа книг, перечисленных в порядке, облегчающем их нахождение. Из-за большого объема издание не бывает столь подробным, как проспект, и не таким красочным. Слабым местом каталогов является их большой вес, полому для них подбирается особо тонкая бумага и используется мягкая обложка. С целью удобства поиска информации в каталогах помещают указатель.
Плакат— многокрасочное крупноформатное листовое издание для расклейки на стенах, стеклах витрин (или в интерьерах). Форматы бывают самые различные.
К группе печатной рекламы относятся также издания сувенирного типа (календари, открытки, репродукции картин), престижные фирменные издания (проспекты издательств и т.п.), закладки для книг, наклейки и др.
На этих материалах впечатывается рекламный текст и фирменный знак издательства или магазина с адресом.
Печатные рекламные издания подготавливаются для вполне определенной группы потребителей и могут достичь их следующими путями: с помощью рассылки по почте в адреса потенциальных покупателей или личным вручением в книжных магазинах и на выставках.
Самым надежным и наиболее эффективным способом распространения печатной рекламы является личное вручение того или иного рекламного издания лицу, которое проявляет интерес к содержанию рекламы. Это особенно важно для распространения дорогостоящих рекламных изданий (проспектов, представляющих издательство, выставочных каталогов, буклетов и проспектов на книги отдельных разделов литературы и т. п.).
При рассылке рекламы по почте и при распространении ее в магазинах и на выставках процент риска очень высок, так как подавляющая часть рекламных изданий не доходит до читателя. Надо быть готовым к тому, что «достигаемость» печатной рекламы находится в пределах 5—15%, т. е. всего лишь 5—15% тиража может быть прочтена. А остальной тираж — издержки производства! То же происходит и с листовками и проспектами, которые распространяются в магазине или на выставке.
Главным вопросом, определяющим характер рекламно-полиграфического оформления издания, является установление цели данного издания. В большинстве случаев определение цели требует уточнения целого ряда факторов, и прежде всего содержания и направленности книги. Во всех случаях важно определить аудиторию, на которую направлено издание. Четкое представление об аудитории (сегменте рынка) дает возможность подготовить удачный текст, рекламное обращение и художественное оформление.
Популярность листовок объясняется тем, что они могут быть легко направлены в любой пункт рекламирования (конкретному потребителю, на предприятие или в магазин) с известной гарантией того, что будут прочитаны. Выпускаются листовки в основном издательствами, книготоргами и магазинами и содержат описание конкретной книги или подборки книг.
Вкладыши отличаются от листовок большей лаконичностью и более общим рекламным текстом (например, посетите какой-то магазин, выставку книг), они прикладываются к покупке.
За последние годы все чаще и во все возрастающих масштабах начинают применяться в торговой рекламе плакаты. Торговые организации убеждаются на практике, что этот вид печатной рекламы намного дешевле, чем щиты.
При решении вопроса о целесообразности подготовки листовки или проспекта надо учитывать не только стоимость изготовления, но и размер почтовых расходов.
Рассылка рекламы по почте дает возможность установить прямой контакт с читателем (минуя беседу с продавцом), и это следует принимать во внимание при подготовке текстов рекламного обращения.
Прямая почтовая реклама («директ мейл») — одно из средств распространения рекламы, непосредственно выходящее на конечного потребителя. Как правило, это не только кампания рассылки печатных материалов, содержащих сообщение о книге, но и послания по почте в виде писем, приглашении посетить ту или иную выставку, поздравлении покупателю по случаю праздников и т. д. Прямая почтовая реклама действует эффективно, так как она имеет характеристики, которые не всегда можно встретить у других средств рекламы:
-
она действует избирательно и может быть направлена в адрес именно тех предполагаемых клиентов, которые наиболее вероятно будут заинтересованы в приобретении данной книги,
-
рекламное обращение по почте трудно не заметить, обращенное к адресату письмо в большинстве случаев вскрывается и прочитывается;
-
рекламное сообщение можно сделать по форме в виде личною послания, т. е. оно персонализировано,
-
это средство рекламы — самое гибкое. Можно полностью использовать творческие возможности текстовиков, художников, полиграфистов и дизайнеров, так как почтовое отправление практически не имеет ограничений в отношении размера, формы, стиля, количества красок и других элементов. Рекламодатели с успехом используют в прямой почтовой рекламе необычный формат, различные головоломки, активно привлекающие внимание читателя.
-
прямая почтовая реклама может быть приурочена к определенному времени. Она не имеет ограничений места и времени, характерных для других средств рекламы. Если требуется срочная рекламная кампания, прямая почтовая реклама можем быть немедленно пущена в ход.
-
материалы прямой почтовой рекламы дают возможность активно реагировать на обращение. Использование в почтовом отправлении возвратных купонов, бланков заказов и других приложений облегчает потенциальным покупателям ответный контакт на обращение рекламодателя:
-
эффективность почтовой рекламы легко измерить по реакции покупателей в их ответах с помощью купонов.
Следует, однако, всегда помнить, что кампания прямой почтовой рекламы требует четко поставленной цели, как стратегической, так и тактической, а также внимательного отношения к качеству рассылаемого рекламного материала, максимальной связи содержания с потребностями конкретной группы получателей.
Начиная работу по изданию печатной рекламы, нужно подумать о том, с какой целью планируется данное издание, в адрес каких групп получателей и в каком количестве, а также в какой период времени будет рассылаться материал.
Обычно в список адресов рекламодатель включает адреса своих клиентов, как бывших, так и потенциальных, в том числе лиц, приславших запросы в результате публикации рекламных сообщений в специализированной прессе. Списки составляются по определенным разделам литературы. Если речь идет об общественно-политической или художественной литературе, то списки адресов бывают шире и практически охватывают все организации и всех жителей района.
Некоторые термины, используемые в книжном маркетинге.
Рекламопроизводитель для создания эффективной рекламы книги должен также владеть основными знаниями в области книжного дела, книжного маркетинга. Вряд ли он сможет дать рекомендации по написанию аннотации к книге или составить хороший текст для рекламного проспекта, если не знает, какие сведения обычно указываются в аннотации или, к примеру, что такое «читательский адрес» или «концепция издания».
К библиографическим даннымотносятся элементы, которые, в большинстве своем, по выходе книги из печати помещаются на ее титульном листе. Это — фамилия автора, название, подзаголовочные и надзаголовочные сведения, название серии, наименование издательства, год издания. Сюда же включаются данные о планируемом объеме будущего произведения, его тираже, сроке выхода из печати.
Аннотацияраскрывает содержание и читательское назначение печатающегося издания.
Читательское назначениекниги помогает определить группу покупателей (отличительными признаками се могут быть профессия, степень квалификации, уровень специальной и общеобразовательной подготовки, возраст и т. п.);целевое назначение подсказывает, для чего может быть использована книга (или другое произведение печати): в учебных целях, для справок, как практическое руководство и т. д.
Суперобложка— это своего рода элемент внешнего оформления и средство защиты книги от повреждения и загрязнения — широко используется в рекламно-информационных целях. Решение о том, как использовать суперобложку, должно приниматься отделом рекламы издательства. Во многих странах суперобложка рассылается отдельно от книги, т. е. используется как буклет. Относительная самостоятельность суперобложки позволяет насытить ее больше, чем переплет или обложку, информацией о самой книге, о серии книг, издательстве и его перспективном плане выпуска литературы, об авторе и т. д.
Для рекламы используются также манжеты книги— неширокая склеенная концами полоса бумаги, в которую обернуто издание. Обычно манжет оформляется рисунком и рекламой с лицевой стороны. Часто манжет имеет надпись с поздравлением к празднику.
Концепция издания– это совокупность взаимосвязанных и взаимообусловленных признаков будущего издания, которая складывается в ходе и результате редакторского анализа исходной информации, выдвигаемых требований к будущему изданию и обоснования его характеристик.
Читательский адрес– это целевая аудитория, те, для кого издается данная книга, кому она адресована.
Книжная реклама– размещение рекламной информации в книжных изданиях массового спроса и в специальной литературе.
