Реклама в системе маркетинга

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

4P маркетинга — Product, Price, Place, Promotion

0_c4b08_f9678150_l

5 основных концепций маркетинга (классификация Филиппа Котлера)

  • совершенствования производства;
  • совершенствования товара;
  • интенсификация коммерческих усилий;
  • маркетинга;
  • социально-этического маркетинга.

1. концепция совершенствования производства
Смысл этой концепции в первую очередь связан со значительным масштабом производства в достаточной степени однородного товара. Производить этот однородный товар можно только в условиях ненасыщенного рынка. Впрочем, эту «ненасыщенность» можно и создать; скажем, Генри Форд для этого предпринял два экономических шага: повысил зарплату свои рабочим и снизил цену на автомобиль, то есть рынок для своего товара, по существу, создал сам.
Преимущество концепции совершенствования производства в том, что высокие показатели масштаба производства повсеместно приводят к так называемой «economy on scale» – «экономии на масштабах»: на единицу производимой продукции приходится все меньше и меньше затрат типа накладных расходов, что дает в итоге меньшую себестоимость единицы товара, следовательно, большую конкурентоспособность товара на рынке. Прибыль в этом случае на единицу продукции не велика, однако при значительном объеме реализации совокупная прибыль впечатляет.
При этом рекламе отводится пока еще традиционная роль: поддерживать интерес к достаточно недорогому товару, доступному широким массам населения. Товар «сам продает себя», то есть для такого случая нет необходимости в проведении широкомасштабных рекламных компаний; роль рекламы в реализации товара скорее вспомогательная.

2. концепция совершенствования товара
Предполагается, что для успешной реализации товара необходимо, чтобы товар отличался от товаров конкурентов в лучшую сторону. Эта концепция ближе к современному положению вещей, так как по существу предполагает неценовую конкуренцию на рынке определенного товара, что характерно для современного рынка с момента перехода его от «рынка продавца» к «рынку покупателей».
Товар настолько хорош, насколько это возможно при данных условиях производства. Что можно сделать в такой ситуации с помощью рекламы? Естественно, «отстроиться» от конкурентов для закрепления позиции на рынке и проинформировать потенциальных покупателей о существовании такого замечательного товара. Одним словом, роль рекламы здесь поневоле так же второстепенная, как и для первой описанной маркетинговой концепции.
И первая, и вторая из рассмотренных концепций «не злоупотребляют» вниманием производителя к нуждам покупателя, то есть о предварительном изучении покупательских предпочтений тогда речь вообще не велась.

3. концепция интенсификации коммерческих усилий
Является «чемпионом» по пренебрежению к своему контингенту (сегменту).
Предполагает априори, что товар уже имеется, то есть, произведен, и во что бы то ни стало его нужно продать. Таким образом, исходная предпосылка – это наличие у производителя определенного количества уже готовой для реализации продукции, причем реакция на нее у потенциальных потребителей заведомо неопределенна.
В этих условиях компания – производитель делает упор на «проталкивание», навязывание потребителю товара, что может сделать, наряду с прочим, агрессивная, напористая реклама. Здесь применяются все приемы и уловки, от простого информирования до личных форм продажи, от рекламы в прессе до уговоров торговых агентов, то есть от приемов достаточно пассивных до визитов на дом, убеждения, навязывания. Правда, придя в себя от этого натиска, покупатель может быстро разочароваться в купленном товаре и попытаться его вернуть.
Не в меру агрессивная реклама может спровоцировать и обратный результат, то есть, кроме того, что покупатель вернет данный товар, он еще может отказаться и вообще от контактов с данной фирмой – продавцом, таким образом, и от повторных покупок у нее чего бы то ни было.

Резюме по маркетингу продукта (все 3 предыдущие концепции вместе)
Различаются между собой по многим параметрам, в том числе и по степени применения рекламы, и по ее характеру в каждом отдельном случае.
Общее, что их объединяет, – это исходная «точка опоры», то есть ориентированность в первую очередь на фирму – производителя, верность ее интересам, отсутствие обоснованной товарной политики. Обоснованность ей могут придать только маркетинговые исследования: исследования рынка, потребительских предпочтений, наконец, самого облика типичного потребителя данного товара (из которого затем может сложиться рекламный образ).

4. Концепция собственно маркетинга
Вопросы исследования рынка вообще и потребностей среднего, типичного потребителя в частности, стали преобладающими. В этой концепции товары и услуги рассматриваются не «вообще», а как средство удовлетворения имеющихся или потенциальных потребностей определенной группы покупателей, называемой рыночным сегментом. Таким образом, ценен не товар как таковой, то есть полезная в чем-то вещь, а лишь то, насколько он отвечает вкусам, запросам, традициям, привычкам данной группы потребителей.
Концепция маркетинга предполагает, что должны производиться не просто какие-то вещи, а лишь те, которые действительно необходимы. Маркетинг «заставляет» фирмы – производители изучать потребительский спрос, чтобы затем производить только те товары, на которые он предъявляется, в том числе разрабатывать товары – новинки, что особенно актуально в период ускорения НТП.
С другой стороны, маркетинг воздействует и на потребителей, убеждая их приобретать те товары, которые облегчают им жизнь, привносят разнообразие, доставляют чувственное и интеллектуальное удовольствие.
Эта сторона маркетинга не может осуществиться без использования рекламы с ее четырьмя главнейшими функциями – информативной, эмоциональной, сенсорной, прагматической. Также используются все виды рекламы: информационная (особенно для товаров-новинок), напоминающая (для товаров не первой необходимости и «отстройки» от конкурентов), поддерживающая (минимальный уровень рекламы для поддержания достаточно высокого спроса на привычные товары во избежание перехода потребителей к конкуренту, имеющему высокие затраты на рекламу).
Все исследования свидетельствуют о том, что только в комплексе маркетинга реклама приобретает максимальную эффективность, об этом же говорят и вышеизложенные характеристики концепции собственно маркетинга.

5. Социально-этический маркетинг
Здесь рассматриваются не две стороны, как в концепции собственно маркетинга, а три: фирмы – производители, покупатели и общество в целом. Это более прогрессивная концепция, так как она учитывает интересы социума, общества. Исходя из позиции общества, обычно накладывается запрет на рекламу товаров так называемого иррационального спроса (алкогольные напитки, табачные изделия, наркотические вещества, оружие и т. п.). Таким образом, с одной стороны, поле деятельности рекламы должно сократиться. Однако это не совсем так: с другой стороны, появляется антиреклама на упомянутые товары и реклама здорового образа жизни, включая те товары и услуги, которые его поддерживают. Примером может служить часто появляющаяся реклама фитнесс-центров, спортивных товаров, препаратов для удаления избыточного веса, низкокалорийных и диетических продуктов питания.
Однако следует отметить, что в России, безусловно, социально-этическом маркетинг еще не является преобладающим, так как общество постсоциалистической России пока слишком неоднородно, поляризовано по уровню доходов, а следовательно, и по уровню покупательной способности в виде предъявляемого на рынке спроса. Некоторые элементы этой концепции все же присутствует, в том числе в виде социальной рекламы.

6. Моделирующий маркетинг
Поведение потребителей в новой экономике определяется следующими факторами:
Общество испытывает информационный шок. Переизбыток информации блокирует прохождение новой информации, продлевая жизнь стереотипам сознания.
Продолжительность жизни потребительских стереотипов или мифов сознания часто превышает продолжительность жизненного цикла товара. Технология бежит впереди потребностей, жизненные циклы товаров сокращаются. Историческое время сжимается, перенося человека в течение его жизни из одной технологической эпохи в другую.
Интеллектуальные и рабочие ресурсы перетекают в сферу услуг. В США в 2000г в производстве было занято менее 15% всех трудоспособных, в с/х – менее 2%.

Понятия концепции моделирующего маркетинга
— Локальная идея – требует доказательств своей состоятельности.
— Всеобщая идея – принятая за аксиому большинством аудитории.
Некоторые всеобщие идеи носят безусловный аксиоматический характер. К этим идеям можно отнести всё, что дано нам от природы или Бога. Например:
— Быть здоровым лучше. Чем больным
— Чистота – залог здоровья
Это отношение вырабатывается однажды и сохраняется в течение длительного времени, которое может быть длиннее жизни товара.
В рамках концепции моделирующего маркетинга потребитель «ищет» товар, ориентируясь на внедренные в его сознание всеобщие идеи, мифы или стереотипы.
Реклама при этом является мощнейшим фактором управления спросом, «продавая» потребителю новые идеи и прокладывая путь в сознании потребителя от некой всеобщей идеи к конкретному продукту. Реклама перекраивает поле мифа, в котором существует потребитель и товар, т.е. сфера деятельности современной рекламы – мифодизайн продукта.

Примеры моделирующего маркетинга
Как заставить потребителя отказаться от натурального сливочного масла и полюбить бутерброды с мягким маргарином?

Хлеб и «Рама» созданы друг для друга.
Холестерин. О зловещей его роли в деле разрушения здоровья сказано достаточно для того, чтобы записать его в злейшие враги человечества. На общем фоне антихолестериновой пропаганды еле слышны голоса тех ученых, которые утверждают, что отсутствие холестерина в организме – не меньшая аномалия, чем его избыток. Тем не менее, общество одержимо всеобщей идеей безхолестеринового питания.
На щит поднимается идея: «Живи долго – скажи холестерину нет». Страницы прессы пестрят ужасающими фактами и авторитетными учеными мнениями. «Конечно, нет!» — откликается широкая (целевая) общественность и вопрошает: «А как же без масла-то?».
И в этот момент начинается прямая громкогласная реклама, которая выводит на рынок множество товаров – носителей всеобщей безхолестериновой идеи. Она овеществляет навязанную новую идею. На прилавках появляются мягкие маргарины.

Как поменять все холодильники?

Некоторое время назад производители бытовых холодильников задались грандиозной задачей. Развитие технологий производства холодильного оборудования диктовало необходимость осуществления в кратчайшие сроки революционного переворота в сознании потребителей. Была изобретена «безфреоновая технология». Миллионы владельцев фреоновых холодильных установок, имеющих длительный эксплуатационный ресурс , было необходимо заставить выкинуть дорогую, еще годную к эксплуатации, технику и купить еще более дорогую новую, безфреоновую. Что может заставить расчетливого европейца избавиться от вполне годной, удовлетворяющей потребности, техники, и потратить значительную сумму на приобретение новой, обладающей практически теми же потребительскими свойствами?
Здесь не обошлось без моделирующих технологий. Запуск нового продукта предварял запуск нового всеобщего мифа. Безфреоновая техника вышла на рынок как носитель новой всеобщей идеи – сохрани будущее своих детей, оберегая озоновый слой Земли от фреонов. Промышленность получила миллиарды долларов от борцов за будущее Земли. А потом как-то само собой выяснилось, что озоновые дыры существовали всегда и неизвестно сколько еще будут существовать – с фреоновыми холодильниками или без них.

Мифомоделирование — предмет деятельности современной рекламы
Большинство сторон современного маркетинга связано с коммуникацией. Её особой формой является реклама. Причем это не просто сообщение сведений, а это последовательный комплекс действий в поле существующего в потребительском сознании мифа, целью которых является трансформирование этого поля и моделирование новых полей.
В рамках этой концепции товар без коммуникационной оболочки — как бы «недопродукт». Без неё он не существует для рынка или его существование мало заметно.
Создание товара начинается с «вычисления» его образа, овеществляющего, материализующего некую локальную или всеобщую идею. А его продвижение начинается с «запуска» этой идеи, которая трансформирует или моделирует поле мифа. И, конечно же, существенными элементами этого образа будет и сам товар – его внешний вид, упаковка, название, уникальные свойства, цена, способы и методы продвижения и продажи.

Comments are closed.