Что (не) нужно знать об искусстве упаковки

В красивом бутике продавец со сладкой улыбкой на лице любовно заворачивает вашу покупку и непременно отдает ее вам в шуршащем пакете с красивым логотипом. Скорее всего, накидает туда кучу пробников, вложит несколько бесполезных открыток и карточек, сбрызнет духами и вручит вам, чтобы вы гордо дефилировали с пакетом в руках до точки А. Но не все так просто. Пакет — это не просто удобное средство транспортировки, иначе в его создание не вкладывали бы $400 млрд в год все компании мира. Пакет — это, во-первых, часть процесса, именуемого «эмпирическая роскошь», а во-вторых — способ бесплатной рекламы своего продукта.

ФАКТ № 1

Пакет — самая охватная рекламная кампания. Считается, что пакет человек замечает чаще, чем рекламный щит того же бренда. А значит, на всех пакетах из магазинов почти всегда крупно написано название бренда. Считайте, что вы бесплатная ходячая реклама.

Что (не) нужно знать

Покупатели зависят от логотипов на упаковке сильнее, чем от логотипов на самих товарах. Эту истину доказал израильский художник Пэдди Мерги в 2014 году на своей выставке Wheat Is Wheat Is Wheat («Пшеница — это пшеница — это пшеница») в Музее ремесел и дизайна Сан-Франциско. Мерги придумал серию упаковок для самых простых и массовых товаров. Колбаса Louis Vuitton, мука Prada, яйца Versace, йогурты Tiffany, лимоны Nike. Почти все посетители признались в том, что сразу захотели купить печенье Dolce & Gabbana или муку Prada, потому что подсознательно думали, что она лучше обычной.

ФАКТ № 2

KMO_151659_06491_1_t218_080450

В среднем в год тратится более $400 млрд на то, чтобы разработать идеальную упаковку для всех категорий товаров.

Что (не) нужно знать

Самый дорогой пакет в мире произвела компания Chanel. Конечно, это был не настоящий пакет, а кожаная сумка, полностью повторяющая дизайн классического пакета Chanel из бутика. Стоила сумка что-то около $12 тыс.

ФАКТ № 3

В интернете существуют магазины, которые торгуют брендированными пакетами, а скупщики готовы платить клиентам больших домов за… пакеты.

Что (не) нужно знать

Еще один бренд, сделавший кассу на простом пакете, — Jil Sander. За $210 в бутиках продавали бумажный пакет с логотипом Jil Sander. Его раскупили за несколько дней.

ФАКТ № 4

Самые распространенные расцветки пакетов среди брендов: черный с золотыми буквами или матовый белый с черными глянцевыми буквами.

Что (не) нужно знать

Самый известный в мире голубой цвет пакетов и коробочек Tiffany появился в 1845 году и называется PMS 1837 (по году основания компании).

ФАКТ № 5

52% потребителей готовы совершить повторную покупку в магазине, если им понравилась упаковка (по данным Dotcom Distribution).

Что (не) нужно знать

4 из 10 покупателей выкладывают покупку в Instagram, прежде чем распаковать ее. Этот фактор маркетологи тоже учитывают. Всех превзошел Trunk Club. Если набрать в Google запрос «Trunk Club Unpacking», вы увидите сотни ссылок на видео процесса распаковки покупки.

ФАКТ № 6

Все маркетологи сходятся во мнении, что пакет или упаковка должны понятно открываться. За «интуитивность» в компаниях, занимающихся упаковкой, отвечает отдельный человек (иногда целый отдел). Неудобное положение рук при открывании пакета также исключается.

Что (не) нужно знать

В компании Apple существует отдельная комната упаковки. Об этом рассказывает книга Inside Apple Адама Лашински. Как-то дизайнер провел месяц в этой комнате, тестируя все прототипы коробок iPod, чтобы в итоге выбрать лучшую.

И еще чуть-чуть (не)важной информации

Эвелио Маттос, креативный директор Design Packaging Inc. (в ее послужном списке работа над упаковкой и пакетами для Marc Jacobs, Valentino, Diane Von Furstenberg, Alexander Wang, Carolina Herrera, Coach и многих других), рассказывает, какими качествами должен обладать идеальный пакет или упаковка.

1. Маркетологи учитывают слишком много факторов, когда производят пакеты.

Любая упаковка должна быть приятной на ощупь и издавать только приятные звуки. Любые противные скрипы, всхлипы, треск и пиликанье устраняются, чтобы процесс распаковывания вызывал только положительные эмоции. То же относится и к запахам от коробок и пакетов. Никаких химических и неприятных ароматов. Только лаванда, лаванда и лаванда (ну или хотя бы постараться запах искоренить).

2. Зачем нужно тщательно упаковывать каждую покупку?

Сперва консультанты заворачивают покупку в шуршащую бумагу, потом перевязывают лентой, затем кладут в коробку, в пакет, завязывают пакет другой лентой. Все это неспроста — процедура призвана подогреть интерес к товару, который вы будете нетерпеливо разворачивать дома, и делает покупку еще более желанной и радостной

3. Пакет люксового бренда никогда не должен пестреть логотипами.

Это дурной тон. Одной надписи вполне достаточно. То же касается всех остальных составляющих упаковки.

4. В правильной упаковке всегда предусмотрена пауза.

Вот вы уже почти открыли свою коробочку, сняли все ленты и уже почти готовы достать покупку, но под последним слоем вдруг появляется открытка с логотипом. Вы задерживаете на ней взгляд, на секунду останавливаетесь и все-таки достаете свой предмет роскоши. Это специальная пауза. Нет, не рекламная. Просто чем больше вы жаждете встречи с покупкой, тем выше вероятность, что потом вы ее не сдадите. Во всяком случае, исследования, которые проводила компания Design Packaging Inc., говорят именно об этом.

http://www.kommersant.ru/doc/3031254

Comments are closed.