Развитие рекламы в Западной Европе
Английские клейма на чайниках из красной (XVII в.)
Подобно всем другим общественным изобретениям, реклама вышла на сцену деловой жизни и в дальнейшем начала процветать там, где в ней была нужда. В древности и в средние века реклама была по современным меркам довольно примитивной и грубой. Но и тогда она решала свою основную задачу — распространение сообщений среди групп людей для того, чтобы изменить или укрепить их отношение к рекламируемому товару. Здесь уместно отметить, что многие из так называемых современных методов рекламы не являются новыми, а представляют собой лишь усложненную модификацию давно известных приемов. До появления печатного станка, открывшего двери современным средствам массовой коммуникации, существовали три основные формы рекламной деятельности: торговые марки, вывески и городские глашатаи.
Чтобы обозначить свои изделия, ремесленники стали изготовлять свои клейма, которые наносились на поверхность товара. Если распространялся слух об искусстве того или иного мастера, то покупатели начинали искать на изделиях его опознавательный знак.
Английский городской глашатай (XIV в.)
Система гильдий предоставляла правовую защиту лицам, имеющим право производить определенные товары. Товары не могли быть проданы, если на них не было знака гильдии, подделка которого влекла за собой суровое наказание. До сих пор торговая марка выполняет свои основные функции. Она защищает интересы потребителя, давая ему уверенность, что он получит то, что хотел, и интересы производителя, предотвращая выпуск на рынок некачественных подделок его товара.
Некоторые народы, активно занимающиеся торговлей, например греки, рисовали сообщения коммерческого характера на скалах вдоль торговых путей. Эти надписи расхваливали продаваемые товары и были предшественниками наружной рекламы. Археологические раскопки в Помпеях показали, что каждая существовавшая там лавочка имела надпись (вывеску) на стене, которая сообщала прохожим о том, что продавалось в лавке: хлеб, вино, гончарные изделия, другие товары. Этот метод идентификации розничных торговых предприятий был в дальнейшем улучшен: табличку с надписью стали размещать не на стене, а поперек улицы.
В средневековой Англии была распространена наружная реклама в виде наглядных картинок, показывающих, что покупатель мог найти внутри магазина. Владельцы магазинов стремились сделать свою вывеску оригинальной и отличной от той, что была у конкурента. Были вывески в виде общеизвестных символов: три шара — у ростовщика, раскрашенный белыми и красными полосами шест — у брадобрея, ступа и пестик — у аптекаря, золотой сапог — у сапожника. В те далекие времена не было названий улиц и нумерации домов, и эти символы служили ориентирами для горожан и приезжих людей.
Первые сообщения о городских глашатаях встречаются в Древней Греции. Людям платили зато, что они ходили по улицам городов и извещали горожан о важных новостях и событиях общественной жизни. Позднее, в средние века, единственным, кроме вывесок, средством распространения рекламы было устное слово.
В Англии и во Франции глашатаи объединялись в цеховые союзы. Они ходили по улицам, привлекая внимание звоном колокольчика. После сообщения последних новостей они передавали платные сообщения заказчиков, которыми довольно часто оказывались питейные заведения. Европейские глашатаи выполняли функции современного радиовещания.
Первые образцы печатной рекламы в средневековой Европе имели форму объявлений и были напечатаны с деревянных или металлических досок, вырезанных гравером. Огромное значение в истории рекламы имеет 1447 г., когда И. Гутенберг изобрел книгопечатание. Первое из известных печатных рекламных объявлений появилось в 1473 г. В этом году английский печатник У. Кок- стон отпечатай и распространил листовку, привлекавшую внимание потенциальных покупателей к опубликованной им книге духовного содержания. К середине XVII в. в Англии стали появляться еженедельные газеты, так называемые «меркурии».
Знаменитый писатель Д. Дефо, автор «Робинзона Крузо», издавал с 1706 по 1712 г. газету «Ревью», в которой размещалась умная и талантливо написанная самим издателем реклама. Другой выдающийся человек — Б. Франклин основал в 1728 г. «Газету Пенсильвании». Ее страницы пестрели рекламными объявлениями, предлагавшими самые разнообразные товары и услуги. Наиболее бурное развитие рекламы началось в Западной Европе в конце XVII в. Лидером здесь являлась Франция, где потребность в рекламе была настолько ощутимой, что пришлось спешно создавать цех художников-рекламистов. На стены домов в Париже вывешивались плакаты и афиши. Первые афишные тумбы появились в XVII в. в Англии.
Расклейка афиши на улице в Париже (XVII в.) Передвижная афишная тумба в Англии (XVII в.)
Развитие рекламы в США
Наиболее ярким примером развития современной рекламы является США. Промышленная революция, начавшаяся с середины XIX в., в этой стране привела к коренным переменам в отношениях производителя товаров с их потребителем. Товары стали производиться быстро и в количествах слишком больших, чтобы их можно было продать в районе расположения предприятия. Производителю товаров приходилось расширять территорию своего рынка и заниматься поисками дилеров в отдаленных местах. Однако там потребители ничего не знали о репутации производителя товаров. Возникла необходимость найти способ распространения информации о достоинствах товаров среди отдаленных покупателей. Эту проблему решила реклама.
В дальнейшем, когда усовершенствование методов производства привело к существенному увеличению массы товаров, потребовалось расширить и потребление, чтобы предприятия могли работать с максимальной загрузкой. В решении этих вопросов основную роль также сыграла реклама.
Создание сложной системы рекламы должно следовать за бурным развитием системы транспорта. Сеть водных, автомобильных, железнодорожных и воздушных путей необходима для обеспечения сбыта товаров в отдаленных частях рынка. Эта же транспортная сеть предоставляет средства распространения рекламы перспективным покупателям, проживающим далеко от производителя товаров.
В 1896 г. почтовым ведомством США была введена система бесплатной доставки посылок в сельские местности, что обеспечило сбыт товаров. Теперь фермеры могли получать товары по месту жительства без дополнительной оплаты. Реклама продаваемых по почте товаров, адресованная американским семьям, стала привычным делом.
Большое значение для развития рекламы имеет наличие большого числа газет и журналов. В 1830 г. американцы читали около 1200 газет, из которых 65 были ежедневными. К 1860 г. на-питывалось около 3 тыс. газет и их число постепенно росло, достигнув максимума в 1914 г., когда существовало 5 тыс. газет. сейчас в стране издается 12 тыс. газет, обслуживающих читателей и рекламодателей.
Еще в конце XIX в. предшественники таких журналов, как Life или Readers Didgest, представляли собой малотиражные публикации религиозного или литературного направления, рассчитанные на состоятельного читателя. В 1870 г. в С ША было около 700 влачивших жалкое существование журналов. К 1880 г. их стало уже 2400. Это объясняется ростом уровня и культурных запросов населения, расширением транспортной сети, введением конгрессом в 1879 г. специально сниженных почтовых тарифов, созданием системы бесплатной почты, чтобы рекламировать товары или услуги неграмотным людям. Умение читать перестало быть обязательным условием участия в массовой коммуникации.
Первая коммерческая радиостанция была открыта в Питсбурге, штат Пенсильвания. Она стала работать в 1920 г. К 1 января 1922 г. Федеральная комиссия по связи выдала разрешение на открытие тридцати радиостанций. Радиоприемники стали одним из самых ходовых товаров в 20-х годах.
Приход эры телевидения изменил роль радиовещания. Телевидение начало конкурировать с печатными средствами распространения рекламы. Впервые средство массовой коммуникации объединило в себе слуховое и зрительное воздействие. При этом стало возможным передавать движение объектов. Из всех видов электробытовых товаров телевизионные приемники стали пользоваться наибольшим спросом. Оценив коммерческие возможности телевидения, рекламодатели начали выделять часть своих ассигнований этому средству распространения рекламы.
Развитие рекламы в России
Если взглянуть на фотографии улиц дореволюционной России, то бросается в глаза множество вывесок и рекламных объявлений, расположенных несколькими рядами на фасадах зданий. Выдающийся русский художник К.С. Петров-Водкин, размышляя об особенностях русской рекламы, писал: «Вывесочное дело, в таком виде, в каком оно создавалось у нас, явление чисто рус скос. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса. До перехода вывески на живописное изображение вывешивались на воротах домов и торговых помещений самые предметы сбыта или ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый двор, колесо — щепника, обруч — бондаря, кожа — сыромятника. Удобство и броскость живописной вывески вытеснили предметную, и за девятнадцатый век цех «вывесничников» разросся по всей стране».
В начале XX в. в России появилось множество направлений рекламного искусства. Яркими образцами рекламы являются плакаты с рекламой духов товарищества «Брокар и К0», прекрасно выполненные коробки для конфет «А.И. Абрикосов и сыновья», этикетки на бутылках фирмы «Калинкин» и др. Прекрасные образцы настенных и карманных календарей, лубочных картин были отпечатаны в книгоиздательском товариществе «И.Д. Сытин и К0». В 1916 г. ее торговый оборот превышал 17,5 млн рублей. Каждая третья книга, выпущенная в России, была «сытинской», и на последних страницах в ней находилась самая разнообразная реклама.
Российская реклама стала развиваться также в прессе. В начале прошлого века в Петербурге стали издаваться специальные рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник»; в Москве — газета «Комиссионер»; в Нижнем Новгороде — «Спутник покупателя»; в Одессе — бюллетень «Рекламист».
Одним из первых декретов советской власти был Декрет о ведении государственной монополии на объявления. Право на публикацию рекламы передавалось изданиям Рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, крестьянских и солдатских депутатов. Подлежали конфискации все частные рекламные конторы.
В 20-е годы произошел новый поворот в советской идеологии, и реклама стала связующим звеном между городом и деревней, промышленностью и торговлей. В это время были организованы первые рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», государственная контора рекламных объявлений «Двигатель», бюро «Мосреклама». В эти годы в рекламу пришли основоположники советского дизайна. Они стали делать лаконичную, доходчивую и динамичную рекламу, используя для этого приемы фотомонтажа, футуризма, конструктивизма, коллажа.
В области рекламы работали многие замечательные поэты и художники. Плакаты, этикетки и упаковку для товаров делали известные художники: В.А. Фаворский, К.Ф. Юон, Д.С. Моор,
А.А. Дейнека, С.Д. Игумнов и многие другие (см. вклейку «Рекламные плакаты»), В.В. Маяковский написал более 100 объявлений и рекламных призывов в стихах.
Дальнейшее развитие товарно-денежных отношений при социализме не способствовало развитию рекламы, которая считалась прислужницей капиталистического способа производства товаров. Реклама в нашей стране влачила жалкое существование, здесь не было реального рынка, а следовательно и конкуренции.
Значительным событием в развитии отечественной рекламы явилось создание в 1957 г. журнала «Советский экспорт». Журнал стал школой для многих художников, работавших тогда в рекламе. На журнальных страницах отрабатывалась форма подачи материалов, формировался язык рекламных текстов, создавались оригинальные слоганы и акценты, оттачивались приемы обработки поступающих материалов.
В 1964 г. было создано Всесоюзное объединение «Внешторгреклама». В рекламе, обсуживающей внутренний рынок, также произошли ощутимые изменения. Из-за необходимости сбыта теле- и радиоаппаратуры, бытовой электротехники, парфюмерии торговле пришлось обратиться к отечественной рекламе, которая успешно решала эту задачу.
В 1965 г. было вновь организовано Всесоюзное объединение «Союзторгреклама», в дальнейшем преобразованное в акционерное общество «Союзреклама», учрежден Межведомственный совет по рекламе, позднее образованы «Росторгреклама», отраслевые рекламные службы «Орбита», «Информэлектро», «Электроника». В это же время стали энергично работать рекламные отделения Министерства морского флота, Аэрофлота, Министерства культуры и ряда других ведомств.
Постепенно начался рост числа людей, занимающихся рекламной деятельностью. По опубликованным Союзрекламой материалам, к концу 80-х годов в стране насчитывалось около 60 тыс. человек, работающих в сфере рекламы. К этим лицам в том числе относили и художников, оформлявших киноафиши (см. вклейку «Киноплакаты» и «Афиши»), занимавшихся созданием политических плакатов (см. вклейку «Агитационные плакаты» и «Социальные плакаты») и художественным оформлением улиц, площадей и парков.
В настоящее время российская реклама бурно развивается. Несмотря на резкий спад производства и экономический кризис, она представляет собой интересное и одновременно парадоксальное явление.
С одной стороны, появились рекламные произведения с оригинальными творческими находками, а с другой — российская реклама часто представляет собой либо простоватую, неряшливо выполненную с текстовой и художественной точек зрения информацию, либо претендующий на некие эстетические вершины формалистический бред, либо простое списывание с зарубежных образцов.
